¿Qué es la ‘larga cola’ de los negocios en Internet?


La larga cola en su forma habitual de gráfica de distribución de frecuencias

La larga cola en su forma habitual de gráfica de distribución de frecuencias

Chris Anderson, editor de Wired, popularizó el término «la larga cola»

Chris Anderson, editor de Wired, popularizó el término «la larga cola»

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Hace ahora cinco años Chris Anderson publicó un artículo titulado The Long Tail en la revista Wired, cuyo destino dirige desde hace casi una década. Este físico de carrera pero divulgador y periodista de profesión había observado, al más puro estilo de quien trastea con animalillos en un laboratorio, un curioso fenómeno entre algunas empresas que vendían productos en Internet. Hizo un boceto, le puso nombre, explicó sus efectos y a partir de ahí la idea se convirtió en un pequeño Big Bang.

Lo que Anderson había observado llevaban en realidad estudiándolo los matemáticos desde hacía décadas, pero le faltaba el hervor digital. Estaba relacionado con la distribución de frecuencias estadística aplicada a los productos que las tiendas de Internet comercializan. De las muchas formas en que se había observado, la más popular era la regla del 80-20 (también llamada principio de Pareto) que viene a decir que en un gran número de situaciones, «el 80% de los efectos de algo está producido por un 20% de las causas»: el 80% de la recaudación de un restaurante proviene de un 20% de los clientes, el 80% de la riqueza de un país está en manos de un 20% de la población y cosas así. No es una regla universal que se aplique absolutamente a todo, pero como idea general suele resultar acertada en muchos campos.

Los matemáticos estudian esto con gráficas y esta distribución típica tiene forma de curva en la que la «cabeza» izquierda de la curva suele representar lo más frecuente (en una tienda: los más vendido, alquilado o exitoso) y el resto, la «cola», representa a lo poco frecuente (poco popular, solicitado, apenas vendido, etc.). Lo que hizo Chris Anderson con ayuda de Clay Shirky fue fijarse en los casos en los que la disponibilidad de productos era tan desmesuradamente grande que en esta curva la «cola» crecía y crecía hasta que el área que cubría superaba a la de la «cabeza». En el mundo real esa larga cola totalizaba entonces la mayor parte de las ventas de una tienda, las descargas de un programa popular o las visualizaciones de las páginas de una web. Había nacido «la larga cola».

Amazon, la popular tienda de Internet que comenzó vendiendo libros y amplió su catálogo con discos, películas, juguetes y acabó vendiendo prácticamente cualquier cosa, resultó el ejemplo perfecto. En el mundo digital de Amazon hay millones y millones de artículos disponibles para los clientes: su vasto catálogo cabe en un disco duro, frente a la limitada oferta de las tiendas convencionales que requieren espacio en las estanterías. La mayor parte de los ingresos de Amazon provienen de la venta de libros casi desconocidos, poco populares, demasiado extraños como para que una librería física los tenga en su almacén, por no hablar del escaparate. La larga cola de Amazon hace que, en palabras de alguien de allí, «hoy se vendan más libros de los que ayer no se vendieron en absoluto que libros de los que sí se vendieron ayer».

A raíz del artículo de Anderson se analizaron muchos más casos y se encontró el mismo efecto en decenas de situaciones, pero casi todas solían tener en común todo esto: eran negocios de nicho, estaban dedicados al comercio electrónico (o venta de algún tipo de servicio masivo o digital), tenían amplios catálogos y vendían inmensas cantidades de cosas, pero muy pocas unidades de cada una de ellas. Ha habido algunos estudios críticos con los planteamientos de la larga cola, pero en general lo que sucede es que la idea falla cuando se intenta aplicar a escenarios en los que no se cumplen esas características, que a veces son casi requerimientos.

A partir del artículo en Wired, Chris Anderon amplió el concepto y sus ideas en un libro del mismo título, The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More en el que además participaron los lectores de su blog, llamado, apropiadamente, The Long Tail.

[Los interesados pueden encontrar en Internet una versión traducida del artículo original de Anderson, bajo el título La larga estela.]