La tensión en Tiffany alcanzó su punto más álgido un domingo de febrero. Unas horas antes del lanzamiento de una nueva campaña con Lady Gaga durante la Super Bowl, la joyería de lujo tomó una decisión sorprendente: despedir al director ejecutivo Frederic Cumenal.
El francés había sido contratado dos años antes para impulsar el crecimiento y refrescar la imagen de la compañía. Pero las ventas y los beneficios cayeron dos años seguidos y los inversores, según explica el WSJ, se preocuparon más todavía cuando el Cumenal presentó un plan estratégico de tres años a finales de 2016 que no pronosticaba una gran mejora. Además, las acciones de Tiffany habían caído por debajo de 60 dólares desde junio de 2016. Tifanny necesitaba resultados más rápidos.
El problema era claro: la joyería había dejado de estar de moda y debía volver a ponerse en boca de todos. Esa era precisamente la tarea de Cumenal, que comenzó actualizando los diseños clásicos. Fueron un fiasco, pues apenas representaron el 10% de las ventas del año pasado.
"Todavía están vendiendo líneas de productos introducidas en los años 60", aseguró Christian Buss, analista de Credit Suisse. "Dado que las compras de los consumidores son impulsadas por la novedad, la actualización de los estilos legados no ha sido suficiente para impulsar la demanda. Por ejemplo, la línea HardWear, que debutó con el anuncio de Lady Gaga, fue su primera colección nueva desde 2014", insistió.Lady Gaga, nueva imagen de Tiffany
El segundo punto de su estrategia fue contratar a Grace Coddington, directora creativa de la revista Vogue, para concebir una nueva campaña publicitaria con celebridades, incluida la actriz adolescente Elle Fanning. También eligió a Lady Gaga para protagonizar el primer anuncio de Super Bowl de Tiffany. Sin embargo, el incluir a este tipo de famosos, tampoco supuso en un primer momento un aumento significativo de las ventas.
Por otro lado, Tiffany intentó competir en el mercado de los relojes. No fue una buena idea: la compañía lanzó una nueva línea de relojes en 2015, después de que una asociación fallida con Swatch terminara en una demanda en la que Tiffany tuvo que pagar 480 millones de dólares. Para más inri, los relojes solo supusieron el 1% de las ventas.
Para salir de ese agujero, se planteó en la compañía lanzar una nueva colección de artículos para el hogar y accesorios que incluiría artículos de cuero, cubiertos y objetos de plata diseñados por Reed Krakoff, ex director creativo de Coach, pero todavía no se ha puesto en marcha, por el miedo, en parte, a que hunda todavía más las ventas de la compañía.El error de apostar por la bisutería
El gran error de Cumenal, no obstante, según el WSJ, fue apostar por la bisutería más accesible, cosa que desagradó a los accionistas porque, decían, restaba exclusividad a la firma. De hecho, el 45% de las ventas de Tiffany el año pasado provenían de categorías de joyas con un precio promedio de 530 dólares o menos.
Desde que fuera despedido, curiosamente la compañía ha crecido notablemente. Sus acciones se cotizan por encima de los 90 dólares, casi un 17% más que el día anterior a la marcha de Cumenal. Además, han comenzado a expandirse más en Oriente Medio, y a potenciar el crecimiento en el comercio electrónico, así como a racionalizar su cadena de suministro.
De momento, parece que la estrategia está dando resultados pero la joyería, coinciden los expertos, debe renovarse o morir. La gestión de ese desafío recaerá en su próximo CEO, que se espera que sea nombrado en breve, según publica el Wall Street. Las palabras del analista Paul Lejuez son claras: "Pasar de Audrey Hepburn a Lady Gaga supone saber caminar por una cuerda muy delgada".
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