Escarrer apuesta por precios diferentes para cada cliente según su "lealtad" a las empresas hoteleras

El vicepresidente ejecutivo y consejero delegado de Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer Jaume, ha apostado por que los establecimientos tengan precios diferentes para cada tipo de cliente según la "lealtad" que estos tengan a las compañías hoteleras.

En Torremolinos (Málaga), donde ha pronunciado una ponencia dentro de la I Jornada Estratégica para Destinos Turísticos Pioneros, ha incidido en que el turismo "no es pan para todos" sino que ha abogado por precios personalizados y que cada cliente tenga uno diferente "según el grado de compromiso" con las empresas hoteleras.

Para ello ha apostado por contar con diferentes marcas para atraer a los distintos segmentos del mercado, todo con la intención de ser líderes ahora "y los próximos 20 años". Para Escarrer, actualmente "vivimos en un espejismo" ya que España estará este año en los 85 millones de visitantes "y nos tenemos que quedar no con eso sino con lo que ese turismo nos deja".

Alrededor de cinco millones de viajeros se deben, ha precisado el CEO de Meliá Hoteles, a la inestabilidad en África "y a mí me gusta ser bueno por méritos propios, no por desgracias ajenas". En este sentido, ha apostado por "fidelizar al turista que antaño perdimos" con innovación y segmentación, entre otros factores.

"Hay que hacer oferta muy personalizada y segmentada", ha dicho Escarrer Jaume, añadiendo también cómo los alquileres turísticos "están afectando a muchos destinos y como no se regule pronto podemos morir de éxito". Así, ha puesto como ejemplo el aeropuerto de Palma de Mallorca, que ha "más que doblado su volumen y me gustaría saber dónde se hospeda esa cantidad de visitantes".

Para este empresario, las viviendas de uso turístico "son necesarias pero reguladas y que jueguen las mismas condiciones de juego que las compañías hoteleras".

TENSIONES Y NUEVOS ACTORES

También se ha referido durante su intervención a las "tensiones geopolíticas" en el mundo, a la salida de Reino Unido de la Unión Europea --'brexit'--, a los populismos, a la situación en Corea del Norte o en Estados Unidos y cómo el mundo cambió desde los ataques a las torres gemelas en el año 2001.

Escarrer ha apuntado igualmente a otro factor que le preocupa "muchísimo": la turismofobia, para lo que ha reclamado "medidas urgentes y contundentes".

En su intervención ha apuntado que el turismo de sol y playa "es muy necesario pero no suficiente", indicando que en el mercado hay "nuevos jugadores", por ejemplo empresas como Ikea o Easyjet que están abriendo hoteles, además de existir nuevos destinos y segmentos.

INTERNET Y NUEVOS HÁBITOS DE CONSUMO

A todo ello se suma el mundo digital. Así, Escarrer ha apuntado que la contribución a nivel mundial de la economía digital es casi el 23 por ciento del Producto Interior Bruto (PIB), porcentaje que en España es del 19 por ciento y que podría llegar a ese 23 por ciento en el año 2020.

Actualmente casi el 60 por ciento de las reservas se realizan a través de Internet, las redes sociales "demandan y exigen más", incidiendo asimismo en la importancia del 'big data', los sistemas inteligentes y el entorno social.

"Hay nuevos hábitos de consumo, el cliente lo quiere ahora para ahora; existen nuevos nichos de mercado y búsqueda de nuevas experiencias para ser capaces de llegar al corazón de los clientes y eso no se genera en el hotel sólo sino en el entorno", ha explicado el hotelero español, quien ha apostado por el trabajo no sólo público-privado sino privado-privado.

Trabajar en la reputación y en la competitividad de los destinos es algo fundamental a su juicio. "Hay que saber dónde queremos posicionar a los municipios a cinco, diez o 20 años y no a golpe de legislatura", ha considerado, todo ello, ha agregado, para contribuir a "ser marca España, que tiene liderazgo y queremos que así siga siendo".

Escarrer Jaume ha aludido a la transformación de Meliá Hoteles International, centrándose en el cliente, buscando la segmentación por marcas --tienen siete diferentes para captar diferentes segmentos--, y la necesidad de ampliar la digitalización.

En este sentido ha apuntado que en tres años, sólo en España, su empresa ha destinado 585 millones en la remodelación de su producto, más de 100 millones en apuesta digital y casi 40 millones en establecer los atributos de las distintas marcas.

También se ha referido al desarrollo urbanístico en muchos de los municipios pioneros del turismo "sin planificación territorial ni urbanística", de ahí la importancia de los planes de esponjamiento y reconversión que en muchos se ha llevado o está llevando a cabo.

"Los desmanes que entre todos cometimos, ahora, 60 años después, tenemos que ir de la mano de la iniciativa pública para poner orden", ha sostenido, recordando que en muchos casos hubo "estancamiento y pérdida de calidad, con caída de turistas, de reputación, y tenemos que trabajar para volver a ser líderes y qué mejor que trabajar juntos".

EL EJEMPLO DE CALVIÁ

En este punto ha puesto como ejemplo a Calviá, donde con un plan estratégico se ha trabajado conjuntamente. "Me gusta hablar de 'cash flow social', de trabajar conjuntamente en beneficio de todos, para la empresa también". "Si la cuenta de resultados no estuviera saneada no se pueden acometer todos estos planes a medio y largo plazo", ha apostillado.

Escarrer se ha referido a la "satisfacción" que supone la colaboración, por ejemplo, con el Ayuntamiento de Calviá porque en cinco años hemos conseguido aumentar las contrataciones directas de la compañía, alargar la temporada en un 19 por ciento, mejorar la tributación en un 35 por ciento, aumentar los costes sociales absolutos en un 59 por ciento y hemos generado riqueza a los proveedores en más de un 94 por ciento".

Tras la ponencia se ha realizado una mesa redonda donde han participado también Ian Livesey, de TUI, quien ha considerado que se debe fidelizar a los clientes llegados de otros destinos con problemas geopolíticos. Pedro Hidalgo, de Kempinsky, ha defendido que los destinos son los hoteles y también el entorno, los taxistas, tiendas y chiringuitos y ha incidido en la importancia de la formación de los trabajadores.

Para Juan Carlos Sanjuan, CEO de Casual Hoteles, el mundo ha cambiado tanto que no basta únicamente con sonreír y dar WiFi a los clientes: "hay que sorprender, tiene que haber un 'guau', que la ciudad esté limpia --algo que ha criticado de la capital malagueña--, tener pañales en la recepción...cosas elementales". También se ha referido a la precariedad: "pedimos idiomas, que sean amables y les pagamos mil euros. No puede ser".

También ha participado en esta mesa redonda la subdirectora general de Desarrollo y Sostenibilidad de la Secretaría de Estado de Turismo, Tatiana Martínez, que ha defendido el liderazgo de España en el segmento de sol y playa y ha incidido en que el turismo "somos todos".