"Las noticias no son inocentes ni espontáneas. Todas son fabricadas por alguien"


Lalo Azcona: ""Las noticias no son inocentes ni espontáneas. Todas son fabricadas por alguien"

Lalo Azcona: ""Las noticias no son inocentes ni espontáneas. Todas son fabricadas por alguien"

Ladislao de Arriba Azcona, Lalo, (Oviedo, 1951) es uno de los periodistas más influyentes de este país. Hoy es un hombre empresa. Hace tiempo que abandonó las redacciones tras su paso por los telediarios de TVE en los años 80 y pronto se pasó al otro lado, el de la comunicación corporativa. Es fundador y presidente de Estudio de Comunicación, una de las agencias de medios más importantes de España. También es el presidente y accionista principal de Tecnocom, una empresa de tecnología.

Pero, sobre todo, "es un mago de la comunicación", como le calificaban el martes pasado, algunos de los asistentes a una ponencia titulada, 'Las empresas y su comunicación en tiempos de la crisis" organizada por Esade y Criteria. "Les voy a contar un secreto, por si no lo saben. Las noticias económicas no son espontáneas ni inocentes”, dijo.

“Todas son fabricadas por alguien. Hay factorías fabricando noticias que luego vemos en los periódicos, televisión o radios. No sale ninguna información sin inspiración de alguien", dijo Azcona. En su opinión, en España y a diferencias de otros países, los sindicatos y la patronal de los empresarios carecen de una función informativa que contrapese a los estamentos públicos como ocurre en otros países. "El Gobierno y los distintos departamentos ministeriales son máquinas de generar noticias", señala.

En su opinión, en España y a diferencias de otros países, los sindicatos y la patronal de los empresarios carecen de una función informativa que contrapese a los estamentos públicos como ocurre en otros países. "El Gobierno y los distintos departamentos ministeriales son máquinas de generar noticias", añade Azcona. “La CNMV, por ejemplo, actúa de distribuidor de la información de las empresas cotizadas. No produce menos de 2.000 informaciones al año. Y luego están las factorías privadas como los gabinetes de los bancos”, que disponen de un ejercito de comunicadores. “Y luego estamos las agencias, como Estudio de Comunicación. No somos un think tank, pero producimos mucha información que luego sale en los medios”, añade.

Transparencia: “No soy partidario de los desnudos integrales”

Los tiempos en que los clientes de empresas querían salir a toda costa en los medios y, para ello, contrataban a agencias de comunicación ha pasado con este crisis. Ahora piden mantener un perfil bajo. “Es el fin de las vanidades (…) Cuando las noticias no son tan positivas, es preferible no salir en medios”, señala. Una respuesta que une su destino con uno de los temas recurrentes en la comunicación corporativa: la transparencia. “Soy partidario de la transparencia. Creo que el mercado lo valora. Pero no creo en los desnudos integrales porque al final son peligrosos. No se debe contar toda la verdad, pero sí se deben reconocer los errores. Eso es algo excepcional”, argumenta al ser cuestionado sobre la situación de México en el caso de la gripe A, en el que el Gobierno de aquel país se ha quejado repetidas veces de haber sido “castigado” por la opinión pública al ser “transparente”.

Azcona cuenta que en su agencia de comunicación no aceptan clientes vinculados a la religión, los deportes o la política, un aspecto que para él es muy importante y que cumplen a rajatabla. “Eso nos permite celebrar desayunos con políticos y decirles cara a cara en qué lo están haciendo mal”, cuenta. Y apostilla con otra anécdota con mucho humor sobre la vez en que rechazaron a un cliente relacionado con un grupo religioso. “Nos ofrecieron llevar la cuenta de la Iglesia de la Cienciología. Y resulta que, de repente, en el equipo había 30 chicas que estaban a favor de aceptarla. Algo que no entendía. Al parecer venía un chico muy guapo [Tom Cruise] a presentar una película”, termina Azcona entre las risas y la complacencia del medio centenar de asistentes. Porqué además de comunicador, el presidente de Estudio de Comunicación es un orador de primera línea y uno de los periodistas más influyentes.