Un club para gourmets del café


George Clooney

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En una taza de Nespresso hay mucho más que café. Una estudiada estrategia de marketing sostiene el imparable éxito de una marca que vende un concepto envuelto en un producto. Así, cada máquina funciona como la carta de admisión a una selecta cofradía internacional de elegantes amantes de la buena vida –con el actor George Clooney como embajador perfecto de la causa- y cada cápsula es la cuota periódica que asegura la permanencia en este club premium, además de unos jugosos y seguros ingresos para sus creadores.

El camino hacia este imperio del fast café no ha sido, sin embargo, fácil ni inmediato. Armar el paquete de valores y sensaciones que transmite Nespresso, dar con la fórmula perfecta para mantener el aroma y el sabor de las dosis individuales y aprender cómo comunicar todo esto a la gente demandó a su compañía madre, Nestlé, más de tres décadas de investigación y una alta cuota de perseverancia en cuanto al potencial del negocio.

Fue una apuesta a ganador. Nespresso es en la actualidad una de las empresas con mejores resultados y evidencia un crecimiento exponencial. Con más de dos millones de clientes repartidos por el globo y un plan de expansión envidiable no sólo en tiempos de crisis, se ha convertido también en un caso testigo para los expertos en marketing y publicidad. El que persevera, triunfa

Nestlé patentó la primera versión del café en cápsulas en 1976, inspirado en la cafetera con filtro a alta presión creada por el italiano Luigi Bezzera. No fue hasta una década más tarde cuando creó Nespresso y lanzó sus primeros productos. La idea era llevar al hogar la calidad intacta del mejor café expreso (espresso en italiano) en dosis individuales que aseguraran su conservación pero, sobre todo, un uso limpio, sencillo y rápido. Muy urbano.

Según cuenta el economista y "futurista" John Naisbitt en su libro Mind Set, al principio la nueva empresa dio pérdidas y estuvo hasta tres veces al borde del cierre. Las cosas no cambiarían hasta el año 2000, cuando las piezas adecuadas por fin confluyeron para dar lugar a lo que sería enseguida un negocio pujante gracias a su acertada puntería. Y es que este café, además de seducir paladares, hace diana en el resquicio esnob que se esconde en el alma de la mayor parte de los mortales (para el resto Nestlé tiene su Dolce Gusto).

Naisbitt recoge declaraciones de un directivo de la compañía que atribuye la victoria final a la combinación de un nuevo diseño para las máquinas (las formas muy trabajadas y el uso del color son señas de identidad de los productos de Nespresso), la primera campaña publicitaria en televisión y la apertura de unas cuantas tiendas en Europa. Te vendo una idea, y de regalo un buen café

La estrategia de posicionamiento de Nespresso está dirigida a un público de gourmets del café que, con cada sorbo del aromático líquido, quieren también sentirse parte de algo único y exclusivo que esa bebida representa. Lo que para la empresa se resume en la "experiencia Nespresso" o "del café perfecto".

La publicidad supo captar el mensaje y transmitirlo valiéndose de la poderosa imagen de bon vivant distinguido, levemente mordaz e inteligente que tiene el actor y director estadounidense George Clooney. La campaña que lo tiene como referente se ha convertido, por su efectividad, en un símbolo de la perfecta unión entre una “cara famosa” (o prescriptor) y una marca.

Además de anuncios en prensa, revistas de alta gama y televisión, Nespresso da una especial importancia a su servicio personalizado de atención al cliente, que se evidencia tanto en su página web, donde se venden sus productos y se imparten los fundamentos de su filosofía, como en las 157 selectas tiendas que tiene repartidas por el mundo, 12 de ellas en España (donde pronto abrirá otras seis), más parecidas a un santuario del diseño que a un puesto de venta de cafeteras y café molido.

Ese tratamiento VIP gira en torno a lo que se ha bautizado como "Club Nespresso" (los términos y el vocabulario propio son otra de las herramientas de marketing que dan sensación de pertenencia), del que pasan a formar parte inmediatamente quienes se convierten en clientes de la marca. Y se complementa con la academia para empleados y vendedores que ha creado la empresa para asegurarse de la unicidad y solidez tanto de su mensaje como de su imagen.

No todo es oro

El sistema tiene, no obstante, algunas fisuras, por el momento menores e inocuas. Todas giran en torno a sus variadas y coloridas cápsulas. La principal es la obligación para el consumidor de seguir ligado a Nespresso, una vez que adquiere una de sus máquinas, para la provisión exclusiva de las monodosis de café. La empresa está blindada frente a posibles imitadores y fabricantes de marcas blancas gracias a las patentes que tiene sobre sus productos.

Algunos clientes rebeldes –las cápsulas, con un precio aproximado de 0,30 céntimos cada una, resultan bastante caras al peso en comparación con otros cafés- han arriesgado fórmulas caseras para fabricar los recipientes de plástico y aluminio de la marca. Pero el proceso resulta tan complejo y aparatoso, y algunos aseguran que hasta riesgoso por la filtración del aluminio, que no tiene visos de prosperar.

En los materiales radica su otro punto débil, tal vez el más preocupante para Nespresso por su calado en la opinión pública. Los ecologistas reclaman cápsulas reutilizables y reciclables, algo que, al menos en España, todavía no es posible. Fuentes de la compañía señalan que el sistema sí está instrumentado en Alemania, donde una ONG se ocupa de recuperar el plástico de las cápsulas, y en Suiza, donde está su sede central y se han distribuido más de 1.400 puntos de recogida que la propia empresa se ocupa de enviar a una planta que separa y reutiliza el aluminio y destina el café a fertilizantes.

Reciclaje de las cápsulas, expansión (más tiendas, más ciudades, más países) e innovación (nuevos modelos de máquinas, más variedades de café, otros productos complementarios) son las claves para Nespresso si quiere mantener la cohesión de su particular hermandad de degustadores de café y continuar ganando adeptos para la causa. Y seguir trabajando con Clooney. Hay quienes no necesitan otro incentivo para hacerse un Nespresso.