Samsung: ¿vocación de líder o de segundón?

¿Quién decía que Apple iba a ser la única compañía capaz de hacerse rica con las telecomunicaciones? Aunque ponerse a la altura de la empresa californiana aún parece imposible, Samsung es una de las que está siguiéndole más de cerca. Se puede ver un ejemplo claro en el jugoso mercado global de los smartphones. Según diversas consultoras, Apple y Samsung se llevan más del 90% de los beneficios de este mercado, mientras compañías como Nokia o RIM no pueden seguir el ritmo por no haber sabido adaptarse a tiempo.

Las telecomunicaciones están siendo el salvavidas de esta empresa coreana de 200.000 empleados, presente en 72 países, que fabrica televisores, portátiles, equipos de aire acondicionado, lavadoras, frigoríficos, semiconductores… Una amplia variedad de productos entre los que solo los relacionados con las telecomunicaciones suben con claridad en ingresos y rentabilidad. En el segundo trimestre de 2012, últimos datos disponibles, esta división suponía más de la mitad de los ingresos y por encima del 60% del beneficio operativo de la compañía.

Buena parte del éxito la tienen los Galaxy, que están conquistando a los usuarios de smartphones que pueden vivir sin un iPhone. Frente a la estrategia de Apple, que pacta la distribución de sus iPhones con una operadora de telecomunicaciones en cada país, Samsung trata de vender sus dispositivos en todos los canales posibles. De momento, la táctica de la empresa de la manzana está demostrando ser más rentable. La industria estima que las operadoras pagan entre 425 y 500 dólares a Apple por cada iPhone que distribuyen, un 40% más de lo que abonan a otros fabricantes –Samsung, RIM, Nokia…–. Apple ha manejado unos márgenes de entre el 49% y el 58% en las ventas de iPhones desde abril a marzo de 2012. Pero las ganancias de los smartphones de Samsung tampoco están nada mal: entre el 22% y el 25%. "Apple arriesga más. Propone más cosas al cliente. Samsung no abre mercados nuevos. Explota cosas demostradas. Pero no está mal ser el segundo más rápido", señala Ricardo Pérez, profesor de Sistemas de Información del IE Business School.

El problema llega cuando ir detrás se considera un plagio, como ocurrió este verano. Un tribunal californiano concluyó que Samsung violaba varias patentes de Apple y estimó en mil millones de dólares los daños infringidos a la compañía del iPhone. "Samsung ha invertido mucho en I+D en sensores, objetos y ambient intelligence –inteligencia artificial–. Pero en los smartphones se ha convertido en un follower", señala Javier Zamora, profesor de Sistemas de Información en el IESE.

Motorola, ¿un enemigo? La cifra no es insalvable para la empresa coreana, pero seguro que condicionará en el futuro las características que se incluyen en los smartphones. Más aún si consideramos esta batalla legal un episodio de la gran guerra que se avecina entre Apple y Google, que se están perfilando como los dos grandes contendientes del negocio global de los móviles. Los smartphones de Samsung funcionan con el sistema operativo Android, propiedad de Google. La compañía coreana es la que más smartphones Android vende. Por cada iPhone comercializado, en el mundo se venden tres smartphones con el sistema de Google. "Será interesante ver si Google defiende a Samsung, cómo le va a proteger", añade Javier Zamora.

La duda es relevante teniendo en cuenta la compra de Motorola por parte de Google a mitad de este año, y que se justifica por la gran cantidad de patentes de la compañía norteamericana. Nada menos que 17.000. Un buen arsenal para protegerse de los ataques de Apple y contraatacar en los tribunales.

¿Se centrará Google en desarrollar dispositivos con Motorola, condenando de este modo a Samsung al ostracismo? "No lo va a hacer. Le interesa que su sistema esté lo más extendido posible para explotar la publicidad", dice Pérez. Otra cosa es que los terminales de Samsung se diluyan. "Al margen del éxito del modelo Galaxy III, el gran desafío de Samsung es decidir si necesita ser el dueño de una plataforma de software y de servicios", estima Adam Leach, analista de la consultora Ovum. Para este experto, estar dentro del sistema de Google ha permitido a Samsung estar cerca de la plataforma de servicios que eligen los consumidores, pero le hace vulnerable frente a un extenso número de fabricantes, que pueden poner en el mercado el próximo smartphone de Android que hay que tener. "Contar con una atractiva propuesta de servicios ayudaría a la compañía a profundizar en la relación con sus clientes", afirma Leach. Otra posibilidad es que apueste más por Windows 8, el sistema operativo de Microsoft.

Apple integra mejor el producto. El gran éxito de Apple ha sido saber integrar el dispositivo y los programas que lleva dentro, y crear un producto que todos quieren tener. Una estrategia que seguirá explotando en las tabletas, en donde, de momento, cuenta con una abrumadora cuota de mercado. "iPad ha dejado atrás a todos sus competidores, incluyendo a los que trabajan en el ecosistema de Android, HP, RIM y Microsoft. Solo el Kindle Fire de Amazon es una alternativa viable", señala Frank E. Gillett, analista de la consultora Forrester. En esta consultora estiman que los 75 millones de tablets que se vendieron en 2011 se transformarán en 375 millones en 2016, y que Apple seguirá siendo el claro dominador. "Creemos que muchos fabricantes cambiarán su foco en Android por Windows 8, pero Samsung y diversos fabricantes de tablets baratos encontrarán su papel sirviendo a los mercados de crecimiento con dispositivos de precios bajos", afirma Gillett.

No cabe duda de que Samsung lo tiene difícil en este prometedor segmento. Desde que lanzó su Galaxy Tab, en el último trimestre de 2010, la compañía ha vendido 13 millones de tabletas, una cifra aún menor a la de iPads que Apple había comercializado en sus ocho primeros meses. En julio de este año, Apple había rebasado ya los 85 millones de iPads vendidos. "Una de las dificultades que tienen los competidores de Apple es establecer una clara identidad de marca en el mercado de las tablets. Sin una identidad de marca diferenciadora, tienen que batallar en precio, de modo que restan espacio a los márgenes que deberían dedicar al desarrollo de productos y del ecosistema. Un precio de entrada como el que tienen las tabletas de Google -199 dólares-, presiona los precios del universo Android, del mismo modo que Amazon ha hecho en 2012", explica Rhoda Alexander, analista de la consultora IHS iSuppli.

Como explica esta analista, "Apple está empujando por un lado la calidad visual con el nuevo iPad, mientras proporciona a los clientes una alternativa más barata con el iPad2. Tras la entrada del iPad de siete pulgadas este mes de septiembre, Apple está enviando un mensaje claro: quiere dominar este mercado en el largo plazo".

La oportunidad está en la tv. Por eso no es de extrañar que algunos expertos vean el futuro de Samsung por otra vía: la televisión. La compañía es líder destacada en todos los segmentos de mercado desde 2006: pantallas planas, LCD, smart TV y televisores 3D. En 2011 vendió casi 50 millones de televisores en todo el mundo. Sin duda, es una buena cifra para construir un negocio alrededor de ella. "Ya es tarde para entrar con una plataforma propia en el mercado de los móviles. Android y iOS –sistema operativo de Apple– ya están muy extendidas. Pero la plataforma de televisión aún no está resuelta", señala Javier Zamora.

Según este experto, el software y las aplicaciones han llevado a que cada dos años se cambie de smartphone, un hecho que le convierte en un mercado muy dinámico. En las televisiones aún no hay motivos para que el ciclo de vida del producto sea tan corto. Los consumidores cambian cada cinco o diez años. "Hace falta que la televisión esté conectada a Internet y que el software cobre más peso", dice Zamora.

En esta línea va el trabajo de Samsung en los países desarrollados, en donde trata de continuar con el liderazgo en smart TV cooperando con los medios de comunicación y los proveedores de contenidos. En el último año, la compañía ha tratado de impulsar el mercado con diversas innovaciones, como Smart Interaction –pantallas con control de voz, de movimiento y reconocimiento facial–, Smart Content –un servicio personalizado para los clientes y sus familias– y Smart Evolution –un programa para renovar el televisor cada año–.

Innovar es el único modo de mantenerse en un momento en el que las ventas de televisores bajan en diversas zonas. Especialmente en Japón, uno de los mercados más importantes. Ese ir por delante es lo que ha permitido a Samsung conseguir un porcentaje récord de ingresos en pantallas planas, que le distancia aún más en este segmento de rivales como LG o Sony. Y también la capacidad de producción. Todos esos mimbres, junto con el marketing, son los que han permitido a Samsung ser la mayor empresa del mundo en el terreno de la electrónica de consumo. En todos sus negocios es el primero, segundo o tercero. Y eso tiene mucho mérito, aunque a veces, como en los móviles, tenga que conformarse con ser un segundón.