De la TV a la red: la publicidad quiere que compres y tus 'likes' y 'retuiteos'

Ya no basta un simple spot. Las grandes marcas buscan complementar sus acciones publicitarias tradicionales con la influencia a través de las redes sociales. Cada vez más, las compañías invierten en productos pensados para triunfar en las redes sociales gracias a la obtención de 'likes', el 'retuiteo' o el compartimento masivo. Pero para conseguir este objetivo, las empresas necesitan llamar la atención de los usuarios de las redes con historias que generen implicación, ya sea por impacto, emoción o humor.

El principal problema en el que pueden caer las marcas tradicionales está en diseñar este tipo de promociones, pensadas para la red, como si fuera un anuncio tradicional para televisión. Error: los usuarios de las redes repelen este tipo de acciones, pues las reciben como un spot artificioso e invasivo, lo que supone un fracaso asegurado en el intento de tocar el fenómeno viral.

Los lenguajes del ciberespacio son diferentes. Para empezar, los usuarios de las redes valoran la percepción de proximidad. Mejor si se cuenta una historia de tú a tú, con cierto grado aspiracional o incluso con margen a la autocrítica hacia la propia marca, sin necesidad de posicionar en exceso el mensaje de lo que hay que vender. De hecho, las redes sociales son justo lo contrario: premian que la pieza respire verdad o, en su defecto, que parezca verdad, no que se les intente vender una moto.

Aunque no existe una fórmula exacta para conseguir una estrategia infalible en la red para una marca, sí hay, en cambio, atajos para que la presencia de las compañías se dispare en Internet. Y este objetivo se consigue haciendo al público partícipe de cada proyecto.

Porque las redes sociales no son una pausa publicitaria donde colgar los anuncios de la televisión tradicional. Eso en Internet se considera spam o autobombo. Los consumidores activos en las redes valoran que los perfiles empresariales, como cualquier usuario, no sean tan perfectos como una impoluto anuncio de la televisión tradicional, tan ideal que parezca irreal.

De ahí que las grandes marcas comerciales estén aprendiendo que las acciones virales se construyen sin miedo a generar conversación en las diferentes plataformas sociales y creando historias en forma de cortometrajes con entidad propia en las que ni las marcas ni sus productos son precisamente los protagonistas.

Una oportunidad para apostar por creadores y autores (guionistas, realizadores...) que propongan historias por encima del spot. En esta línea, vienen experimentando marcas como el Banco Santander, Amstel o El Corte Inglés, con obras creadas para exprimir Internet a través de la mirada de cineastas como Kike Maíllo, Julio Medem o Roberto Pérez Toledo. También Jonás Trueba, Gracia Querejeta o Raúl Arévalo, que está a punto de estrenar el ya clásico corto veraniego de Estrella Damm. Estos directores están avanzado y encontrando en España la fórmula de crear productos de ficción para arropar a las marcas sin necesidad de vender directamente nada.Se abre, por tanto, otro escenario gracias a las redes, donde el anuncio ya no es un anuncio, sino que lo importante es transmitir una historia y apelar a la empatía del espectador, que conecta con la marca de forma global por encima de un producto en particular. Táctica que no es nada nueva. Es la resurrección del poder de Popeye.

Porque Popeye nació por la necesidad de la Cámara de Productores de Espinacas de Estados Unidos de potenciar el consumo de las espinacas en los años 30. Y consiguieron su cometido. Lo lograron creando una historia animada que transmitía valores a través de la icónica figura del marinero al que le salía bola al comer las sabrosas espinacas. A esto ahora se le llama branded content, pero, por encima de nombres terminológicos, la esencia es idéntica: invertir en contenido comprometido con su tiempo con el objetivo de otorgar más notoriedad, influencia y apoyo a una marca.