La moda se encuentra en un momento de redefinición en un contexto en el que los consumidores buscan prendas que no impacten tanto en el medio ambiente como las que lanza el sistema actual. El 'fast fashion' o moda rápida que las cadenas 'low cost' han acabado imponiendo a toda la industria, incluso a las firmas de lujo, se ha dejado sentir tanto en el entorno como en la sociedad, de modo que algunas han decidido dar la vuelta al concepto y apostar por un ritmo más pausado o 'slow fashion'.
Ahora la sostenibilidad es una premisa básica para casi todas las marcas, cualquiera que sea su rango, y se buscan nuevos tejidos reciclados o naturales que no causen una contaminación tan desenfrenada (la moda es la segunda industria más contaminante del mundo, por detrás de la petrolera) y unas formas de producción que aseguren unos salarios dignos. Además, se apuesta por sacar menos colecciones de ropa y reutilizar la que sobra. Pero no todas las firmas piensan así, o al menos no lo dejan ver con sus actuaciones.
Porque el escándalo está a punto de saltar multitud de firmas de lujo. Empezando por la británica Burberry, marca que quema cada año ropa por valor de 28 millones de libras (31 millones de euros). Esta sería su forma de deshacerse de ella y de que no llegue a las manos equivocadas, es decir, al 'mercado gris' o ilegal de productos de alta gama. Así, en los últimos cinco años, habría quemado un volumen de prendas valorado en 90 millones de libras (100 millones de euros), según publica el diario británico 'Daily Mail' haciéndose eco de un reportaje de 'The Times' que afecta a toda la industria.
Así, la mítica firma de las gabardinas de cuadros -que hemos visto lucir a la misma Reina Letizia y a sus hijas- no tendría ningún reparo en quemar tales cantidades de ropa, generando aún mas residuos y derrochando recursos. Si bien alega que lo hace en incineradores especiales que aprovechan la ropa quemada como combustible. Sea como sea, se trataría de una medida que no deja en buen lugar a Burberry ni a las firmas que realizan esta práctica, por el exceso que supone.
Quemar para protegerse
En teoría, el objetivo de la marca británica y el resto de firmas que llevan a cabo esta práctica es proteger su marca y sus derechos de autor. Quemando su ropa evitan que les copien o vendan sus productos sin su consentimiento en redes de comercio paralelas, lo que les deja sin ingresar importantes cantidades.
Además, evitan que cualquiera lleve su ropa. Porque las marcas de lujo quieren ver sus prendas en determinadas personas con un estatus y una posición social concreta. Sus precios son tan elevados para ello, como barrera de entrada para el resto de personas. Por eso no pueden arriesgarse a que, por medio del mercado gris, caigan en manos inadecuadas. Si bien para ello realizan un gesto que puede hacer que muchos se alejen de ellas, porque demuestra muy poca ética y responsabilidad con el medio ambiente y la sociedad.
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