¿Los tipos duros se cuidan? Gastan 1.500 millones en cremas para no envejecer

Este próximo martes 19 de marzo, los padres serán los grandes protagonistas del día y la mayoría recibirá un obsequio de parte de sus hijos y su familia como demostración de su amor. Un regalo que tiene un patrón muy definido pasen los años que pasen: el perfume se sitúa siempre como el número uno en la lista de presentes para el Día del Padre, seguido de corbatas, relojes, zapatos, etc. Porque las fragancias son todavía el producto de belleza masculino por excelencia, la única licencia que muchos se permitían en el terreno de la cosmética. Pero los tiempos cambian y las tendencias de consumo también, y el perfume podría ser pronto desterrado por cremas anti-edad, contornos de ojos o exfoliantes. 

La cosmética masculina está en auge y en España ya mueve al año cerca de 1.500 millones, tal y como indican a La Información desde L'Oréal Luxe, la gama más alta del grupo francés que facturó en el año pasado 10.000 millones de euros. Su directora, Ana Jaureguizar, revela que el segmento de productos para el hombre ya supone el 13% de las ventas de la división, cifra que, pese a ser pequeña respecto al mercado femenino, es más atractiva, ya que "hay enorme potencial de crecimiento".

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De esos 1.500 millones que ingresa el segmento de cosmética masculina cada año, 380 millones corresponden a los perfumes, según la consultora Nielsen, por lo que el resto se debe a las ventas de otro tipos de productos, destinados al cuidado personal, artículos que cada vez son más habituales en el neceser de los hombres. Porque si en 1990 solo el 4% de los españoles reconocía utilizar productos de belleza facial, en 2001 esa cifra ya era del 21%, porcentaje que ha crecido mucho en estos años, aunque no hay datos fijos al respecto. 

Por ejemplo, con el 'boom' de la barba, la cual lucen el 70% de los hombres en España, según L'Oréal. Esto ha provocado que el número de barberías se haya multiplicado por 100 en los últimos años en nuestro país y que hayan salido al mercado numerosos productos de cuidado para la barba. En ese sentido, el grupo francés ha sabido aprovechar esa tendencia para dar forma a su más reciente lanzamiento de cosmética masculina y el más importante, House 99, la marca creada junto a David Beckham, que comercializa hasta 20 productos para la barba, la piel, el cabello y hasta los tatuajes.

La firma de Beckham es la más nueva del grupo, si bien tiene otras más, entre las que destaca Biotherm Homme, fundada en 1985 siendo la primera del mundo en exclusiva para los hombres. Según explica Jaureguizar, su productos estrella es la famosa crema Aquapower, de la cual "se venden cuatro frascos cada minuto en algún rincón del mundo". Se trata de una crema hidratante de un precio de alrededor de 50 euros con una textura muy ligera que aporta mucho frescor y ligereza al rostro y que se ha convertido en una fuente de ingresos inagotables para la línea masculina de L'Oréal.

Pero esta no es su única firma para el hombre. También está Kiehl's, una firma cuyos productos son unisex y son muy apreciados por los clientes por sus notables efectos, así como Armani, YSL, Diesel y Ralph Lauren, si bien estas marcas son solo de perfumes. A ella se unirá Valentino, que entra al grupo este verano. La directora de L'Oréal Luxe explica que España es un mercado de perfumes "muy potente" que les ha servido para testar nuevos productos, empezando aquí el lanzamiento de muchas fragancias nuevas. 

Pero, además de los perfumes, ¿qué usan los hombres? ¿Qué piden a la belleza? "El hombre quiere productos fáciles de aplicar, con texturas ligeras que se absorban muy bien y preferiblemente aromas fuertes. Además, se fijan más en los productos de alta investigación y buscan fórmulas e ingredientes que les den fiabilidad", señala Jaureguizar, quien añade que los productos favoritos son los de limpieza, hidratación, los solares y cada vez más los tratamientos específicos, "como los antifatiga, antiarrugas, flacidez o contorno de ojos". Y son muy fieles a un producto o marca, mientras que las mujeres prueban más.

¿Cuál es el perfil medio del cliente de cosmética? La directora de L'Oréal Luxe indica que, a pesar de que hay mayor interés en el público más maduro, "especialmente en el segmento del lujo", cada vez más jóvenes empiezan a cuidarse. "En los últimos años ha atraído a hombres de entre 15 y 24 años, segmento que ha aportado al sector el 16% de las ventas entre 2017 y 2018", avanza, lo que indica que los jóvenes cada vez se preocupan más por su aspecto, pues son conscientes de que cuanto antes empiecen una rutina de cuidados, mejor resultados tendrán a la larga. 

Las rutinas de belleza de los españoles también están cambiando en este sentido. La directiva apunta que han pasado de utilizar hidratante a sumar a sus cuidados exfoliantes y contornos de ojos, "y según van madurando, también las cremas anti-edad". En concreto, Jaureguizar señala que el español "quiere cuidarse más allá de un buen corte de pelo o buen traje y ha incorporado hábitos como la depilación, el cuidado de la barba o los tratamientos faciales". Ante la construcción de la nueva masculinidad que se está realizando en este siglo XXI, el grupo estima que los españoles han sufrido una evolución que ha llevado a que la mitad de los españoles ya usen tratamientos de cosmética.

Por lo tanto, de cara al próximo Día del Padre, ya no es descabellado pasar del clásico perfume y comprar a nuestros padres un buen tratamiento de cuidado facial. Un segmento que ya supone más del 10% del mercado de la belleza mundial y que en los próximos años, con la gran evolución social actual -en la que el género cada vez tiene menos peso en el consumo- puede convertirse en el verdadero filón de las marcas.