La industria del cine está cambiando a una velocidad de vértigo. Las nuevas tecnologías y los hábitos de consumo tienen mucho que ver. La vida de una película en cartelera es cada vez más efímera, dos fines de semana a lo sumo. Los estudios tradicionales ya miran a Netflix y Amazon como nuevos competidores, por lo que a partir de 2019 ya no les cederán sus contenidos porque tienen previsto crear sus propias plataformas. Netflix, de hecho, invirtió 5.000 millones en 2016 solo en creaciones propias. Los Oscar se han convertido en el único rescoldo del cine de antes, aunque en la lista de nominados no se vean grandes taquillazos.
¿Merece la pena ganar un Oscar? ¿Influye en la taquilla? Fernanda Gutiérrez Navratil, experta en análisis económicos de la Universidad Pública de Navarra, analiza este hecho en su informe 'The Oscars Commercial Impact: Some Evidence from', y saca relevantes conclusiones. Las películas nominadas al mejor filme recaudan una media de un 22% más en la taquilla desde la semana en que son nominadas. Después de la gala, el impacto se eleva hasta un 36% en el caso de la ganadora. Ganar el Oscar a la mejor película puede aumentar los ingresos en algunos casos hasta un 79%.
El impacto de la candidatura de mejor director, en cambio, no influye en la recaudación, sí el de guión original, que impulsa la venta de entradas una media del 12% antes de la ceremonia y un 27% después. Pese a todo, la decisión de la Academia de aumentar el número de nominaciones a la mejor película ha reducido significativamente el efecto positivo que esta nominación tenía en los ingresos semanales de taquilla. De hecho, en el período anterior a 2009, una nominación en la categoría de mejor película podía aumentan la taquilla un 45%. Ahora el impacto medio inmediato es de la mitad. Pero, las nominadas valen más... en la televisión.
"Los Oscar se usan como plataforma de promoción de otro tipo de cine, ese que no ven tanto los adolescentes. Las mejores películas del año para la Academia no son taquillazos, porque además, las películas deben ser estrenadas antes de diciembre para competir. El mercado americano, salvo excepciones, está ya amortizado. Queda Europa, pero sobre todo, el home cinema. La compra de los derechos de las películas triunfadoras para poder verlas en casa. Ahí está el negocio. Con premios, el pago de las televisiones por cable aumenta. Netflix dio un pelotazo al comprar contenidos baratos, pero ahora eso se ha acabado", reconoce el experto Juan Prieto Rodríguez, que ha analizado el impacto de los Oscar desde el Departamento de Economía de la Universidad de Oviedo.
Los Oscar, pese a todo, siguen siendo un negocio y una herramienta de marketing para la industria. Los datos de la gala así lo demuestran: el coste medio de un anuncio de 30 segundos durante la gala es de 2,6 millones de dólares. Cerca de 33 millones de americanos vieron la última gala de los Oscar, un 4% menos que en 2016, pero aún muchos. Este año será vista en 225 países. No se reparará en gastos. El coste de la misma rondará los 44 millones de euros, según Forbes. Solo el kit de las estrellas cuesta 100.000 euros.
El negocio no se queda ahí. Brook Barnes desvela en el NYT las cifras que se esconden tras la retransmisión de los Oscar. Este evento genera aproximadamente el 80% de los 136,3 millones de dólares de ingresos anuales de la academia. La cadena ABC cuenta con los derechos de transmisión del programa hasta el 2028, lo que le supone un coste de 75 millones de dólares al año. Pero le compensa. No solo eso. La Gala es un filón para la ciudad de Los Angeles. "Genera empleo durante todo el año, la imagen de Los Angeles es Hollywood. Posiblemente los Oscar hacen más por L.A. y la marca EEUU que todos los Institutos Cervantes en todo el año por España. Es cierto que parte de los trabajos ahora son temporales, pero el alquiler de transporte, la moda, el turismo, las empresas audiovisuales... todo eso sigue porque hay un compromiso empresarial y político detrás, se entiende el ocio como industria. A nosotros en España nos cuesta verlo", comenta Javier Flores analista de Asinver.
El negocio ha cambiado
Los Oscar seguirán para siempre, pero la industria del cine se enfrenta a un cambio radical. Los canales de distribución cambian, las ventas en taquilla crecen lentamente, pero más por el aumento de los precios de las entradas y los refrescos y palomitas que por la asistencia. La concentración aumenta. Siete de los principales estudios controlan alrededor de cuatro quintos de la industria. Hasta 2022, se estima que los ingresos de la industria puedan aumentar un 2% anual hasta los 48.000 millones de dólares. La tecnología digital ha reducido costos de distribución en la industria, pero la taquilla es ahora el punto más vulnerable, donde el futuro mira las licencias con las televisiones.
Las majors apuestan por la burbuja de las superproducciones de superhéroes que a su alrededor cuentan con el merchandising, juguetes y, finalmente, DVD y videojuegos. Secuelas, películas franquiciadas, películas basadas en cómics, o el uso de personajes que se pueden incorporar a los videojuegos u otros productos, dominan el mercado, según el informe 'That’s showbiz: New digital players may pose a threat to major traditional studios', de IBSWorld. La distribución doméstica, que incluye el venta de vídeos físicos, como blu-rays y DVDs; alquiler bajo demanda, y las tarifas de licencia a la televisión representaron el 39,1% de ingresos en 2017.
Las compañías de entretenimiento están vendiendo no tanto películas exitosas como marcas o franquicias. Durante el últimas dos décadas, la producción de películas ha sido altamente estandarizada y predecible destaca el informe 'As Good As It Gets? Blockbusters and the Inequality of Box Office Results Since 1950' elaborado por Victor Fernandez-Blanco, Victor Ginsburgh, Juan Prieto Rodriguez y Sheila Weyers.
El impacto de la recaudación era mayor en la década de los 60, 'Sonrisas y lágrimas' y 'Doctor Zhivago' rompieron las taquillas, las películas se veían varias veces, la gente no se olvidaba de ellas, duraban meses en cartel. Eso se ha perdido, y por ello el impacto de los Oscar es menor. Cierto que los premios recibidos, la presencia de estrellas y el presupuesto causan un impacto, como desvela el informe 'Theatre allocation as a distributor’s strategic variable', pero la política hoy es copar salas para hacer una recaudación de forma rápida. A partir de ahí el boca a boca es tan trascendental como los estrenos de la major rivales, que juegan con las fechas como la televisión con la parrilla.
De hecho, filmes como Cenicienta (1950), Quo Vadis (1951), Los Diez Mandamientos (1956), Mary Poppins (1964), Dos hombres y un destino (1969), El Padrino (1972), Ben Hur (1959) o La Guerra de las Galaxias (1977) arrasaron proporcionalmente más en taquilla que Avatar o Titanic, los filmes de los 1.000 millones.
La globalización también ha llegado al cine. La industria mira cada vez más a China. Lo explica el informe Can Emerging Markets Tilt Global Product Design? Impacts of Chinese Colorism on Hollywood Castings". Las productoras cambian localizaciones e incluyen actores de esta nacionalidad para aumentar su mercado. Y no se equivocan. Las películas estadounidenses ocuparon seis de los 10 primeros puestos en la taquilla china el pasado año y se espera que este país eleve su cuota actual en películas extranjeras. La distribución en el extranjero, taquilla internacional y licencias, representan ya el 36,1% de los ingresos de la industria. Los Oscar, en medio de la marejada, siguen en pie. Y no parece que nada, pese a todo, pueda acabar con su mito y glamour. Y su impacto económico.
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