¿Qué pasó con Dolores Promesas? Lucha por sobrevivir tras el 'fenómeno Paula'

En el año 2013, Paula Echevarría deslumbraba en los Premios Goya con un vestido verde esmeralda realizado en 'pailletes', de manga larga y pronunciado escote que, a día de hoy, sigue estando en el ranking de los mejores looks en la alfombra roja de los galardones más importantes del cine español. La actriz asturiana dejaba a todos sin habla gracias a un diseño de su marcha fetiche por aquel entonces, además 'made in Spain'. Se trataba de Dolores Promesas, firma puesta en marcha por la diseñadora Alicia Hernández y dos socios más -Javier Lapeña y Miriam Pintado-, quien se convirtió en una de las mejores amigas de Paula.

Ese fue el punto álgido de esta marca fundada en 2005 que mezcla referencias típicas de la cultura española, como los lunares o los volantes, con los cortes vaporosos y románticos con un punto afrancesado. Entre finales de la primera década del 2000 y principios de la segunda, las famosas patrias lucían vestidos de Dolores en eventos, fiestas, galas... Y también en su día a día, pues la firma tenía diferentes líneas para diversas ocasiones.

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Pero de unos tres años a esta parte, Dolores Promesas ya no está en la primera línea de las alfombras rojas. Aunque todavía hay actrices que eligen la firma para sus apariciones públicas, su musa y principal reclamo, Paula, ha dejado de lado la marca y ya no la utiliza tanto para sus eventos más importantes. Recordemos que, además de esos Goya para el recuerdo, la actriz e influencer ha llevado looks de Dolores en la comunión de su hija Daniella -otro de sus mayores aciertos-, en los Premios Feroz de 2016 con otro vestido repleto de lentejuelas, en la fiesta final de su serie más exitosa, 'Velvet', o en su reaparición ante la prensa tras conocerse su ruptura con David Bustamante, con un dos piezas en color blanco con el que estaba impresionante a pesar de su evidente tristeza.

Pero ahora, Victoria, la marca de Vicky Martín Berrocal, ocupa mucho espacio en el vestidor de Paula para las grandes ocasiones, al igual que sucede con María Escoté, Hannibal Laguna, o firmas internacionales como Dolce&Gabbana. Algo que ha notado bastante Dolores Promesas, que además se ha visto muy comprometida por la irrupción del comercio online, que le pilló a contrapié como a otras muchas enseñas de tamaño pequeño.

Los últimos años de la marca española se han caracterizado por una remodelación entera de su negocio y su propuesta de moda, así como su imagen, con el objetivo de adaptarse a las nuevas exigencias del público. Además, sus cuentas se han quedado estancadas tras el 'efecto Paula' y apenas ha logrado crecer en los últimos ejercicios.

Este año, la firma culminó la remodelación de su tienda en plena 'Milla de Oro' madrileña -en la calle Claudio Coello-, en la que invirtió 150.000 euros y que se enmarca en el proceso de 'rethinking' o reposicionamiento de marca que empezó en 2017. Porque desde ese año, sus números se han visto estancados.

Entre 2017 y 2015 -todavía no ha publicado en el Registro Mercantil sus cuentas de 2018- , la facturación de Leyenda Personal, que es la sociedad a la que pertenece la marca, apenas ha variado. Si en 2015 ingresó 5,4 millones, en 2016 fueron 5,66 millones y, en 2017, 5,68 millones. No obstante, el beneficio si creció, pasando de los 197.000 euros de 2017 a 295.000 euros en 2017. Pero el problema es que ese aumento no es orgánico, a través del incremento de las venta, sino por otros ajustes contables.

Estos números chocan respecto a la época anterior, cuando Paula Echevarría llevaba Dolores a todas horas. En 2012 facturó 4,7 millones, cantidad que ascendió a 5,2 millones en 2013. Ese año fue cuando Paula lució su espectacular creación en verde esmeralda en los Goya, algo que ayudó a dar visibilidad a la marca y que en 2014 cerrara con 6,2 millones en ventas. A partir de ahí, cayó a los 5 millones de nuevo y ahí se ha mantenido. Por ello, todo el proceso de 'rethinking' está encaminado a cambiar esta dinámica.

Su objetivo es acercarse a un público nuevo y, además, potenciar su canal online. Además, está abierta a que lleguen nuevos inversores que le ayuden a internacionalizarse, lo que determinará el crecimiento futuro de la empresa. Las previsiones del administrador y cofundador de la marca con Alicia Hernández, Javier Lapeña, prevé cerrar 2019 con unos ingresos de 9,5 millones, los cuales podrían ascender a 30 millones en 2022 si llega capital externo. Si no, se quedarían en 15 millones. En cuanto a las tiendas -tiene unos cuarenta puntos de venta entre tiendas propias, franquicias y corners, y está presente en 110 comercios multimarca- quiere que estén con la nueva imagen en unos tres años.

Además, se ha aliado con un socio tecnológico para impulsar el canal online, por el que inevitablemente cada vez tendrá más peso en el total de ventas, ya que el público actual opta preferentemente por el 'ecommerce', aunque en este concepto de marca todavía tiene mucha importancia el comercio físico.

Otro punto importante es captar nuevo público. Para ello, la casa ha simplificado su propuesta, para acercarse a una clienta más sencilla y que busca la comodidad antes que nada -algo que es la norma en la pasarela en las últimas temporadas-. Por ello, en lugar de tener diferentes líneas de ropa, ha unificado todas bajo la marca Dolores Promesas. De tal forma, la llamada 'Heaven', que era la de vestidos de fiesta, ya no existe, aunque siguen confeccionado trajes para eventos.

Igualmente, el propósito es rejuvenecer la marca y acercarse al público de la generación 'Z', pues al final es el futuro del consumo. Así, hay más ropa de 'streetwear' y estilo 'college', aunque sus precios pueden resultar prohibitivos para los jóvenes. Porque Dolores Promesas no es 'low cost', y sus precios pueden alcanzar los cerca de 500 euros de un vestido de fiesta o una chaqueta 'biker' de piel, mientras que prendas más sencillas como las camisetas están en unos 30-40 euros. Así, la marca lucha por volver a ser de las principales enseñas del segmento 'premium' en nuestro país y lograr por fin la internacionalización que lleva tiempo buscando.