El movimiento 'hippy' lo creó la publicidad

El hipismo de los años 60 se vendió como un movimiento esencialmente antimaterialista. Sin embargo, como se encarga de mostrarnos Thomas Frank, en La conquista de lo cool, la empresa se sirvió de la contracultura para asentar las bases del consumismo moderno. Ambas compartían un rechazo a los valores y el inmovilismo que caracterizaron los 50 en Estados Unidos. 

Como señala el periodista americano, la contracultura sirvió a los empresarios visionarios "como una manera de proyectar los nuevos principios de la empresa, y vieron en ella la encarnación de unas actitudes que reflejaban las suyas".  

"En medio de este panorama de gustos asentados, la contracultura estaba preparando a los jóvenes para rebelarse contra todo aquello que habían estado consumiendo hasta entonces, así como para recibir una serie ilimitada de nuevos productos sin la renuencia propia de épocas anteriores", concluye Frank. Y la publicidad fue el medio con el que conseguirlo. 

El "revolucionario" Volskwagen  

El célebre Escarabajo se considera casi unánimemente el vehículo hippy por excelencia. No obstante, su imagen en los Estados Unidos de los 50 distaba mucho de ser contracultural. La mayoría de los estadounidenses veían a la marca alemana de coches como un símbolo nazi. Al fin y al cabo, Adolf Hitler había contribuido a su diseño. 

Irónicamente fue DDB, una agencia de publicidad propiedad de un judío, la encargada de dar una nueva imagen renovada y repleta de inconformismo a una marca que hasta finales de los 50 provocaba rechazo. Su estrategia fue dirigir sus anuncios como una peculiar antítesis de los coches salidos de las fábricas de la ciudad de Detroit, que habían sido los preferidos en décadas anteriores.  

El Volksvagen se vendió como un vehículo de sólido chasis, fácil de reparar y fiable que se oponía a la imagen de las marcas americanas empeñadas en presentar sus coches como productos llenos de pintorescos gadgets que representaban el triunfo social.  

Todo ello, envuelto en una presunta honestidad que no vacilaba en calificar al popular al modelo Sedan como "feo"y a la popular camioneta de la marca como "un monstruo que se parece a una caja de zapatos". El resultado fue un éxito entre los seguidores de la contracultura. 

La guerra de las colas 

Asimismo, todo el mundo sabe la competencia que existe entre Coca-cola y Pepsi por ser el líder en el mercado de ese líquido burbujeante y de tonos marrones llamado cola. A principios de los 70, Coca-cola lideraba el mercado y era casi un símbolo de los Estados Unidos. 

Pepsi le seguía a mucha distancia. Fue entonces cuando la marca decidió dar un giro a sus campañas publicitarias, que comenzarían a resaltar un valor esencial en la contracultura de los 70: la juventud.  

A través de la llamada Generación Pepsi, la marca de refrescos mostró a lozanos hombres y mujeres que consumían su bebida mientras se lo pasaban estupendamente. La imagen contrastaba con el carácter más inmovilista y antigua de Coca-Cola. El resultado fue un aumento de las ventas. 

El hombre pavo real 

Las empresas y la publicidad también se sirvieron de la contracultura para cambiar un elemento que parecía inalterable: la indumentaria masculina. Se podría decir que el vestido de los hombres sufrió una revolución. 

Thomas Frank compara este cambio con el de los pavos reales. Los varones abandonaron los tonos sombríos y la ropa seria, que imperaron en los 50 para seguir en cierta manera la moda de los jóvenes rebeldes y la estética del rock & roll de los 70.  

De paso, reactivarían la industria textil masculina que, hasta entonces, no se había mostrado tan dinámica como la femenina. Desde ese momento, los hombres también comenzarían a preocuparse por las tendencias de la moda de cada momento. 

Como se puede observar, lejos de contribuir a la desaparición de un sistema capitalista al que pretendían enfrentarse, la contracultura fomentó el nacimiento del consumismo moderno. La paradoja estaba servida.