El fraude de los influencers: seguidores comprados y millones mal invertidos

Más de 1.000 millones de euros. Esa es la cantidad que a las marcas les cuesta trabajar con influencers que compran seguidores y comentarios para tener más éxito en redes sociales. Una cifra que en 2020 ascenderá a cerca de 1.500 millones. Esta es la conclusión a la que ha llegado la publicación 'Business of Fashion' junto a la Universidad de Baltimore y la compañía de ciberseguridad Cheq. Es decir, muchas empresas en todo el mundo están teniendo un sobrecoste por contratar a los famosos influencers, porque detrás de sus perfiles no es oro lo que reluce.

Porque según este estudio, que ya está empezando a hacer temblar los cimientos de esta profesión salida de las redes sociales, el 25% de los 10.000 perfiles de influencers que han analizado tienen seguidores falsos, los cuales contratan herramientas para que les hagan 'like' y les pongan comentarios de forma automática, haciendo crecer su reputación en cuestión de días. Igualmente, la investigación establece que, de las 800 agencias de marketing estudiadas, dos tercios de ellas han trabajado con este tipo de falsos influencers.

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¿Estamos hablando de un fraude? Evidentemente, muchas de las personas que triunfan en redes sociales promocionando productos y cobrando de importantes marcas por publicar contenido están trabajando gracias a métricas falsas, pues hoy en día por pocos euros se pueden comprar miles de seguidores de golpe -hay empresas que por 25 euros semanales hacen que los seguidores crezcan hasta 1.000 en una semana y por 179 euros llegar hasta 12.000 más en un trimestre-, una inversión que se recupera luego con creces gracias al ingente negocio montado alrededor del fenómeno influencer.

Según 'Business of Fashion', este año se destinarán más de 8.000 millones al marketing de influencers, una ingente cantidad que para muchos puede ser dinero tirado, ya que hoy en día muchos de los perfiles que triunfan en Instagram están alterados de alguna forma, ya sea con seguidores falsos -'bots' que hacen 'like' a las publicaciones de forma automática o escriben comentarios- o alterando las métricas, que también es posible hoy en día gracias a la 'ingeniería tecnológica'. 

Esta investigación sirve para constatar las sospechas que desde hace tiempo se tienen de que los influencers, realmente, no influyen tanto. ¿En cuánto dinero se traduce para una marca una recomendación de ellos? Es cierto que algunos son capaces de agotar productos en poco tiempo, pero no siempre coincide con los que más seguidores tienen y algunas investigaciones han demostrado que son precisamente los llamados 'microinfluencers' -alrededor de 20.000 'followers'- los que pueden hacer más por una marca que los que tienen millones de seguidores.

Y es que hablamos de una profesión muy bien remunerada, lo que hace que muchos recurran a malas prácticas para poder vivir de ella. Se estima que grandes perfiles, como el de Kim Kardashian, pueden ganar cerca de 300.000 euros por publicación, mientras que otros más modestos se pueden embolsar unos 10.000 euros. Para un influencer medio, con unos 100.000 seguidores, subir un post puede suponer más de 500 euros. De ahí que hayan surgido tantas plataformas que den ese empujón necesario para poder vivir de las redes sociales. 

Pero igual que existen estas plataformas de compra de seguidores, existen otras herramientas para detectarlas, como nos señalan desde la primera agencia de influencers de Europa y pionera en gestión del talento digital, la española Okiko Talents. Su directora, Beatriz Portela, señala en conversación con este medio que hay herramientas que permiten conocer cómo es una cuenta de Instagram por dentro, de modo que se pueden detectar estos perfiles falsos. Si bien advierte de que no hay herramientas infalibles y que estas también pueden fallar o hacer sesgos erróneos, por lo que en su caso suman esos datos a su experiencia previa y conocimiento de todos estos años en el sector. Por ejemplo, fijarse en la cantidad de seguidores que ganan y pierden diariamente, "porque el que gana 1.500 seguidores en un día, al siguiente empieza a perderlos, por lo que se nota claramente que son comprados".

¿Y cuál es el secreto para acertar con un influencer? "Primar la calidad sobre la cantidad; la calidad no se puede defraudar, no se falsea", señala Portela, quien indica que en Okiko solo tienen en cuenta la cantidad cuando está avalada por la calidad, es decir, por un creador de contenido que tenga talento y que aporte algo más que un físico espectacular a sus seguidores. "El problema es que, ante la explosión de las redes sociales, la única forma que se ha tomado en cuenta para medir la supuesta 'influencia' es la cantidad de seguidores, cuando eso puede tener un valor cero", recalca.

Porque hoy en día tener más seguidores no solo se consigue mediante la compra pura y dura. Hay otras estrategias como los sorteos o concursos, perfiles que únicamente se dedican a sortear productos a cambio de que les sigan, "pero a la hora de hacer una acción con una marca, su valor es cero, porque a su comunidad no les interesa su recomendación, sino sus concursos", explica. Esa sería, por ejemplo, una forma en la que una marca tiene un sobrecoste con un influencer, pues esa acción no le reportará ninguna rentabilidad traducida en compras de ese producto. 

Luego también debemos fijarnos en el segmento de edad que está detrás de una comunidad virtual. Porque según Portela, el impacto en un perfil de 14 a 22 años, la generación 'Z', no tiene tampoco mucho valor para una marca. Además, el 'like' y el comentario de este grupo de usuarios "es más fácil que el de los 'millennials' y ya no digamos de los 'perennials', que son personas que para dar un 'like' tienen que ver un contenido que les sorprenda o les aporte algo".

Pero ya no es solo el falseo de las métricas, sino la evolución propia que ha tenido Instagram, que ha derivado en perfiles en los que predominan los físicos espectaculares o los que convierten su vida en un 'reality' 24 horas. Fórmulas que permiten ganar seguidores muy rápidamente, pero que no tiene un valor real para las marcas a la hora de promocionar sus productos. ¿Por qué, quién es realmente influencer?

"A nosotros no nos gusta la palabra influencer, porque influencia tiene muy muy poca gente. Es más adecuado hablar de talento digital o creadores de contenido", indica la directora de Okiko Talents, para la que la medida que va a introducir Instagram para que se dejen de visualizar los 'likes' del resto de cuentas puede ser beneficioso, "ya que hará que prime la calidad, que los creadores se lo tengan que currar para sorprender a su audiencia, porque si no, van a quedar expuestos". Eso sí, también se pregunta qué interés tendrá Instagram más allá de quitar la presión de los usuarios por conseguir 'likes', que es la 'versión oficial'.

La socióloga y consultora de Everis Sandra Bravo Durán comparte la opinión de Beatriz Portela e indica que, "lo de valorar los perfiles al peso, por 'followers y likes', hace mucho que pasó a la historia porque es un auténtico fraude y efectivamente las marcas deberían ser conscientes de esta realidad y saber que un 'bot' no compra ropa". Por ello, considera que el modelo inicial de los influencers "está totalmente muerto, se ha ido desgastando con el tiempo, según se profesionalizaba". Para ella, este fenómeno ha perdido la frescura inicial y la autenticidad, "y precisamente esos son los valores que vuelven a buscar los consumidores en una marca".

Otro aspecto que recalcan ambas expertas es que ahora hay muchos influencers que han convertido sus perfiles en una especie de telenovela, contando toda sus intimidades y convirtiéndoles en 'celebrities' de su propio programa. Para la socióloga, "más que vinculados a la moda, los influencers ya pertenecen a la industria del entretenimiento porque dependen de sus audiencias, y en la moda no aportan ningún valor. El que solo se muevan por dinero genera mucha desconfianza por parte de los consumidores y hace que no se sientan identificados con ellos". Por ello, Portela considera que, en todo caso, las marcas a las que les interesa trabajar con ellos son las de consumo generalista.

Por lo tanto, ahora se abre una nueva era en la que esta profesión debería repensarse y encaminarse a algo mucho más sano, sin considerarse tanto un negocio, como sucedía al principio, "cuando la gente tenía hasta pudor de colgar cualquier cosa", cuenta la directora de Okiko. Porque ahora, muchos consumidores han perdido la confianza en estos influencers y el reto que tienen las marcas por delante para recuperarla es "buscar nuevos formatos y alternativas que les permita acercarse a sus consumidores y reconstruir esos valores de originalidad y autenticidad que actualmente se han perdido con tanto fraude", indica Sandra Bravo Durán. El problema es que no será fácil conseguirlo.