La estrategia de Inditex para 'atrapar' a las masas: prendas de Disney a Rosalía

Ha sido una de las grandes noticias de la pasada semana. Rosalía, la cantante española del momento, sacaba colección exclusiva con Pull&Bear, marca perteneciente al universo Inditex. Una serie de prendas con la leyenda 'Malamente' -el nombre de su canción más popular- que ya está a la venta en tiendas físicas y online. Mucho se ha hablado de este fichaje, sobre todo del fenómeno en que se ha convertido la artista, que ya es una 'influencer' más que igual hace sudaderas para Pull&Bear que recomienda un labial de Yves Saint Laurent en Instagram. Pero poco se hablando de lo avispado que ha sido Inditex haciendo algo que es poco común en la casa: asociarse con un personaje famoso.

Algo similar sucedió hace apenas unos meses. Tras el arrollador éxito de OT en la que era su primera edición después de seis años, la firma gallega fichó a la 'triunfita' más destacada, Aitana, para convertirla en imagen de su marca Stradivarius. Con ella también lanzó una colaboración con la camiseta de 'Lo Malo', también haciendo referencia a su tema más famoso. Pero no es algo que esté pasando solamente con artistas.

Porque las marcas de Inditex hace tiempo que llevan insipirándose en algo más que en las grandes pasarelas para dar forma a sus nuevas propuestas. Las camisetas con personajes de películas que han marcado la infancia de la mayoría o que han sido un éxito llevan ya mucho tiempo en los estantes de sus tiendas, demostrando que sabe bien qué es lo que tiene que hacer para arrasar en ventas -por algo facturó el año pasado más de 23.300 millones de euros-.

Solo hay que 'dar una vuelta' por las tiendas online de Zara, Bershka, Stradivarius o Pull&Bear para ver cómo Inditex está bebiendo de estas tendencias llamadas 'mainstream' -de masas- para seguir aumentando ventas. En Zara, por ejemplo, ahora conviven camisetas de diferentes personajes de Disney -este año es el 90º aniversario de Mickey Mouse y muchas marcas están sacando colecciones especiales-, como el vaquero Woody de 'Toy Story', Lumiere de 'La Bella y la Bestia', Dumbo o la Cenicienta con películas icónicas como 'Thelma y Louise', 'E.T.', o la noventera 'Clueless'.

En Bershka, la tienda más juvenil, las prendas replican a 'Wonder Woman', 'Eduardo Manostijeras' e incluso al muñeco diabólico 'Chucky', mientras que en Stradivarius tienen, por supuesto de Disney, y además de 'Grease', 'Scooby-Doo' o la cantante Lady Gaga. Pero la enseña que va más lejos es Pull&Bear, donde no solo está Rosalía como figura popular.

La cadena también tiene colecciones de las series más famosas de Netlix y que más están influyendo en la forma de vestir de los jóvenes actualmente. Se trata de la española 'Élite' y de la americana 'Stranger Things', series que en poco tiempo han alcanzado una gran popularidad en todo el mundo. Así, sudaderas, chaquetas, faldas, pantalones, chándals y complementos de ambas ficciones están ahora disponibles en las tiendas de Pull&Bear junto con las colecciones de temporada. 

La principal razón de esta 'inspiración' es evidente: identificar la ropa con el público y aumentar las ventas. Pero, ¿hay una explicación más allá? ¿Es algo solo inherente a la moda asequible o también es posible verlo en pasarelas de marcas de lujo? No olvidemos que las marcas masivas se inspiran en las grandes, y muchas de estas tendencias han comenzado en las semanas de la moda de todo el mundo. Por ejemplo, el primero en hacer una prenda de 'Stranger Things' fue Louis Vuitton.

Como explica a este medio la profesora de marketing de ISEM Fashion Business School Patricia SanMiguel, las grandes marcas de moda se dirigen a la mayoría de la sociedad y tienen que hacer colecciones que sean atractivas no solo por precio, también por asociación con sus gustos o valores. "Hay que tener en cuenta que la moda es un juego sociológico de vestirse para diferenciarse del resto y a la vez para estar dentro del grupo", señala. Por ello, indica que es normal que las marcas masivas busquen tendencias que apelen a la mayoría de la sociedad.

Y no solo lo hacen para vender más, también para fidelizar a su público, que en el caso de las firmas de Inditex son las generaciones 'millennial' y 'Z'. Así, vemos a personajes de Marvel, la Warner, Disney u otros que arrastran detrás un fenómeno fan, como son Aitana o Rosalía. "Se trata de personajes que son un ejemplo para los jóvenes y les sirven de inspiración", explica SanMiguel. En el caso de Inditex, en lugar de abusar de las 'celebrities' ha preferido seleccionarlas muy bien y hacer colaboraciones concretas.

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Hay que tener en cuenta que este grupo textil "nunca saca a la venta una colección que no sepa que va a venderse, pues las diseña en función de los datos obtenidos de la colección anterior". Así, en los últimos años se ha llenado de licencias para lanzar todas estas prendas, "pues aunque sean muy costosas, les conviene pagarlas porque saben que van a ser un 'boom' de ventas", resalta la experta. Así, ahora mismo las tiendas del grupo gallego tendrían 19 colecciones de este tipo, siendo la enseña con más de ellas Pull&Bear. 

De hecho, SanMiguel considera que ha llevado a cabo una estrategia "muy inteligente", sobre todo con Netflix, eligiendo las series más vistas. Es decir, aprovecha el momento, como ha podido verse con Rosalía. "La canción de 'Malamente' se lanzó en mayo, pero es ahora, cuando acumula más de 40 millones de reproducciones en Spotify, cuando han decidido hacer la colaboración", destaca. 

Pero, en este contexto, ¿qué pasa con el lujo? ¿Por qué no se apodera de esta forma del 'mainstream'? Precisamente porque huye de todo lo que sea 'mainstream' o de masas, señala la experta. "El lujo por definición siempre va a estar asociado a exclusividad, por eso no cae en estas tendencias porque no es su mercado. Su objetivo es vender a un nicho y fomentar la inspiración en los demás", explica. No obstante, el lujo también hace guiños a lo que está pasando "y lo hace antes que las marcas masivas", algo que pudo verse con el movimiento feminista el pasado año, pues la primera marca que hizo una camiseta de este tipo fue Dior con el 'we all should be feminist' -todos deberíamos ser feministas-.

Esto es algo que también vemos en el propio grupo Inditex, pues sus marcas más caras, Massimo Dutti y Uterqüe, no tienen este tipo de colecciones, ya que van enfocadas a un público con un nivel adquisitivo mayor y que, por tanto, no tiene esa indentificación tan plena con estos símbolos, que son más propios de los jóvenes. Cabe recordar que el precio medio en tiendas como Zara, Pull&Bear o Bershka está en el entorno de los 25 euros, mientras que en las dos primeras asciende a más de 60 euros.

Pero no nos confundamos. Esto no es algo que solo haga Inditex. Porque también hay colecciones de este tipo en Primark, H&M e incluso en firmas como El Ganso o Alvarno, "pues al final todas las marcas quieren asociarse a lo que está pasando en la sociedad". Aunque es cierto que es el gigante gallego el que le saca más partido, como viene siendo habitual.