Las firmas de lujo se rinden ante la venta online y apuestan por las redes sociales

Mientras el comercio tradicional logra a duras penas subsistir arrastrado por las nuevas tecnologías y la inmediatez, el mundo del lujo vive su propia realidad. En 2016 -últimos datos disponibles- el segmento de consumo más elitista registró unas ventas de casi 420.000 millones de euros en todo el mundo, según el informe 'The luxury and cosmetics financial factbook 2017' realizado por la consultora EY. Pero el contexto actual va a hacer que esa cifra sea superada muy pronto.

Porque en un par de años, la industria del lujo podría estar facturando cerca de 500.000 millones de euros, una cifra de récord que viene motivada por los mercados emergentes -Asia, en concreto- y el mercado online. Este último fue un paso que le costó mucho dar al lujo. Las firmas de alto standing han sido las últimas en tener tiendas online -de hecho, Chanel solo vende complementos y cosmética por Internet-, ya que consideraban sus productos demasiado preciados para venderlos vía web.

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Si bien en estos años han visto como el comercio online es, básicamente, su tabla de supervivencia para los próximos años. Porque el impulso que ha vivido el lujo en los últimos años, tras una crisis financiera que también acabó por impactarle, ha venido de la mano de este canal y las redes sociales, que han dado a luz a un nuevo lujo protagonizado por los millennials, cuyas compras, según Deutsche Bank, supondrán el 40% del consumo de este tipo de productos en 2022.

Así, en esta primera parte del año, la mayoría de las firmas de lujo que cotizan en bolsa -y están obligadas a publicar resultados- han disparado sus ventas y la campaña navideña promete también dar muy buenos frutos para unas firmas que están en plena reinvención para adaptarse a lo que piden estos nuevos consumidores.

Los resultados que las firmas de lujo han ido avanzando de lo que está siendo su 2018 han mostrado cómo este sector está viviendo uno de sus mejores años de la última década. Aunque la crisis solo le rozó -las ventas siguieron creciendo pero a un ritmo bajo o se mantuvieron prácticamente planas durante los peores años de la recesión-, empresa por empresa sí que hizo mella, ya que no todas tienen la misma capacidad financiera y logística para resistir en tiempos convulsos.

Por eso, este año, con la recuperación avanzando a paso firme y la explosión de las economías emergentes, los números de las marcas se han multiplicado en algunos casos. Empezando primero por la firma de lujo más mítica y la que se sitúa primera en el ranking mental del lujo de la mayoría de personas: Chanel. Esta firma, que no cotiza en bolsa, desveló el pasado año sus resultados por primera vez en su historia y anunció que sus ingresos en 2017 habían sido de 9.620 millones de dólares (8.400 millones de euros), un 11% más que un año antes. 

Pero Chanel no es la marca que más vende en el lujo, porque hay un grupo que domina esta industria con mano férrea gracias a la cantidad de marcas que aglutina. Se trata del grupo LVMH, que engloba a marcas como Luis Vuitton, Dior, Givenchy, Fendi, Loewe, Kenzo, Bulgari o TAG Heuer, lo que le convierte en el más fuerte de esta particular liga. Esta compañía aumentó sus ingresos más de un 40% en la primera parte de este año, hasta los 21.750 millones, lo que deja un beneficio de 3.000 millones.

Pero LVMH tiene un competidor que, aunque todavía está lejos, ha prometido presentar batalla. Se trata del grupo Kering, también de capital francés y que posee marcas como Gucci, Yves Saint Laurent o Balenciaga. Esta firma, que salió a bolsa hace un par de meses, logró unas ventas de 6.430 millones entre enero y junio, un 26,8% más, dejando el resultado neto en 2.360 millones, bastante cerca del de los dueños de Louis Vuitton. 

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Este grupo sí desgrana las ventas de sus firmas, y la que más vende es Gucci, con unos ingresos de 3.85o millones en la primera mitad de año, un 36% más. Por su parte, Yves Saint Laurent facturó un 13% más, hasta 808 millones. La francesa Hermés, que es independiente, aumentó sus ventas más de un 6% hasta septiembre, alcanzando los 4.315 millones, mientras que la italiana Prada creció un 3%, hasta los 1.500 millones. 

Cruzando el Atlántico, las marcas de lujo con más poder muestran un comportamiento dispar en el primer semestre. Porque mientras que Ralph Lauren vendió un 2,3% más, hasta superar los 3.000 millones -con un crecimiento del beneficio del 37%-, el grupo Michael Kors, que acaba de comprar Versace, vio cómo sus ventas aumentaban más de un 9%, hasta cerca de 1.100 millones, pero sus beneficios caían un 32%, hasta los 120 millones. 

Estos datos nos muestran cómo el sector del lujo está viviendo una segunda juventud que viene impulsada por las nuevas generaciones de compradores de alto standing. Estos nuevos consumidores se inspiran en lo que ven en las redes sociales para determinar sus decisiones de compra. De hecho, muchas veces compran inmediatamente algo que ven en redes y les gusta. 

Y en estos canales el lujo cada vez está más presente. Solo hay que echar un vistazo al 'feed' de Instagram de la mayoría de influencers para comprobar cómo el lujo se desenvuelve con total soltura con firmas de menor rango. Piezas valoradas en miles de euros combinadas con prendas de sport, gorros, botas militares y numerosas cadenas, envolviéndose en la estética millennial de una forma nunca vista.

Estos personajes, que logran que todo lo que muestran se agote, han revitalizado el lujo y lo han hecho 'accesible' a sus seguidores. Sirven de canal introductorio de los jóvenes a este segmento y el hecho de ver a sus ídolos en redes -que trabajan activamente con estas firmas - con estos productos les convierte en potenciales compradores, ya que empiezan a fichar los objetos de culto que comprarán cuando tengan posibilidad. Así, el lujo camina con paso firme en la nueva era con las nuevas tecnologías y -y los millennials- en el bolsillo.