Los 25 años de Women'secret, la lencería española que no quiere ser como Victoria

Cuando una marca alcanza los 25 años de vida se puede considerar que ha llegado a su punto de madurez, al igual que sucede con una persona. Un cuarto de siglo, fecha redonda que bien merece una celebración, y así ha ocurrido en la firma de lencería española Women'secret, que este año cumple esta edad y la pasada semana celebró una fiesta por todo lo alto en su tienda de Serrano (Madrid) con muchos VIPS y rostros conocidos.

Pero, dejando de lado los flashes que ciegan en este tipo de eventos, estos 25 años de la marca dejan datos y cifras muy importantes. Porque la firma propiedad del grupo Tendam -antiguo Cortefiel- ha conseguido en este tiempo hacerse un hueco en el mercado a la sombra de un gigante que ahora pasa por horas bajas. Porque con su nombre, las comparaciones con Victoria's Secret han sido incesantes en todo este tiempo, pero Women'secret ha ido marcando su propio camino para distanciarse de la estrategia de la marca estadounidense.

Mira también

Se confirma la crisis de Victoria's Secret: entra en pérdidas entre toda la polémica

Solo hay que ver la última campaña publicitaria que en estos días se puede ver en televisión de cara a la Navidad. Se llama 'Muy nosotras', y está protagonizada por mujeres 'reales'. En el 'spot' se pueden ver mujeres altas, delgadas, con curvas, con estrías, mayores, jóvenes e incluso una en silla de ruedas. Para formar este elenco, la marca abrió un casting público para todas las que quisieran presentarse.

Si bien Women'secret también cuenta con embajadoras de excepción y reconocidas por todos. Amaia Salamanca, Sara Carbonero o Elsa Pataky son algunas de las 'celebrities' que han protagonizado sus campañas. Ahora es Ana Guerra, salida de la anterior edición de OT, la que ha puesto su rostro a la marca, pues fue la madrina de la fiesta de aniversario. También numerosas influencers trabajan con la firma, lo que demuestra que esta firma sabe qué es lo que hay que hacer hoy en día para tener el mayor impacto posible.

El pasado año fiscal del grupo Tendam -de febrero de 2017 a febrero de este año- refleja unas ventas de algo más de 300 millones de euros en Women'secret. Una cantidad que supone que la firma de lencería aporta ya más de una cuarta parte de la facturación de la compañía, según nos señala el grupo. Así, a día de hoy es una de las enseñas más fuertes de un conglomerado donde Cortefiel siempre parece haber sido la 'niña bonita' pero que precisamente vive un proceso de reinvención para adaptarse a los nuevos tiempos -al igual que sucede con Pedro del Hierro, su marca de diseño-.

En estos 25 años, Women'secret se ha expandido a 72 países y a día de hoy cuenta con 746 tiendas. Algo que ha logrado en tan solo 17 años, pues la expansión internacional comenzó en el año 2001. Antes vino la salida al mercado online, que fue en el 2000 y desde entonces las ventas por Internet "han ido aumentando a buen ritmo", nos indican desde Tendam sin aportar cifras al respecto. 

El pasado año se produjo un hito muy importante en la marca que iba a sentar las bases de lo que quiere ser y representar en la sociedad actual. Porque en 2017 nombró a su primera directora general, Eva Romeo, una mujer que ya llevaba 20 años trabajando en Women'secret. Con esta elección, la firma lanzaba un importante mensaje al mundo en medio del nuevo auge del feminismo en todo el mundo, demostrando cómo una mujer puede romper el famoso 'techo de cristal' y alcanzar el puesto más alto en una empresa. Además, según la compañía el 98% de su personal es femenino. Igualmente, colabora activamente con el cáncer de mama desde el 2013 y ha lanzado la línea 'Post Surgery Bra' que se adapta a las mujeres que han sufrido esta enfermedad.

Así, con estas premisas, la enseña busca además marcar las diferencias con Victoria's Secret en un momento crucial para pasarle por la derecha. Porque la marca de los 'ángeles' vive su peor momento ante una bajada incotenible de las ventas y de su popularidad, ya que el feminismo rechaza su concepción de la mujer "por y para el hombre". Por ello, la marca española se distancia de la que ha sido la firma de lencería estrella hasta la fecha demostrando que aunque compartan apellido son muy diferentes. Pero, la verdad sea dicha, muchas de las referencias impuestas por Victoria sí han sido tomadas en estos años por Women.

Por ejemplo, los desfiles tipo show. Women'secret también ha realizado algunos con las modelos nacionales más conocidas o rostros tan populares como el de Cristina Pedroche, que desfiló por primera vez hace unos años para la firma. Además, sus embajadoras son algunas de las mujeres españolas más deseadas, como Elsa Pataky o Amaia Salamanca.

En cuanto a su posicionamiento como marca en el mercado, su carta de presentación es la de tener rebajas y descuentos constantes en sus tiendas. La media de precios en Women'secret es algo elevada para el segmento en el que se mueve, que sería el de la moda asequible, con un precio medio que se mueve en el entorno de los 35 euros en sostenes, braguitas, bodys, pijamas, complementos y trajes de baño.

Por ello, la forma de atraer al público a sus tiendas es la de lanzar promociones constantemente. Por ejemplo, ahora tienen activas varias para dar salida a la colección de Navidad, con rebajas que van del 20% al 50%. Así, Women'secret aprovecha la liberalización del comercio -y de las fechas de rebajas- para tener siempre descuentos en sus tiendas y en su web, una práctica que, por el contrario, la patronal del sector textil y numerosas voces del sector rechazan porque obliga a tirar precios todo el año a las firmas, con la consecuente bajada de márgenes que conlleva.

Sea como sea, a la firma de lencería de Tendam parece funcionarle y celebra por todo lo alto estos 25 años dando la posibilidad a las mujeres de llevar lencería de diseño a menores precios. Ahora, su objetivo es llevarla a países con potencial que están empezando a coger relevancia en el tablero mundial del consumo, como India y Cuba -donde abrieron el año pasado- e Irak, su apertura internacional más importante este año.