Cuando pensamos en lujo siempre lo asociamos con la idea de exclusividad, elitismo, sofisticación...y precios altos. Este sector no se dirige a todo el mundo ni a todos los bolsillos, por ello sus precios son tan elevados, ya que no busca resultar accesible. Si bien en los últimos años, esta industria está cambiando a marchas forzadas para no quedarse fuera del nuevo modelo de consumo.
Los 'millennials' y las redes sociales han impulsado una nueva forma de consumir que se basa en el 'see now/buy now' ('lo veo, lo compro'), una tendencia que está cambiando las formas de producción -algunas firmas ya venden las colecciones inmediatamente después de los desfiles en lugar de seis meses después- e incluso la política comercial de buques insignia del lujo. Y eso incluye los periodos de rebajas, antes denostados por el sector y ahora una nueva forma de acercarse al público.
Las rebajas de verano viven este año un adelanto histórico ante la atonía del consumo en lo que va de año -el textil ha rebajados sus ventas un 4,4% en 2018- y la tendencia de descuentos permanentes. Y, aunque no es lo habitual ni lo que marca su estatus, algunas firmas de lujo, como Dolce&Gabbana, Valentino o Loewe, se han unido a ellas, permitiendo así a muchas más personas hacerse con sus exclusivos productos. Pero, ¿por qué ahora y no antes?
El lujo se estanca
La crisis no afectó apenas al mundo del lujo. Mientras otros sectores incurrían en pérdidas, el lujo seguía creciendo, ya que sus clientes no notaron el terremoto financiero que sacudió el mundo. Así, lograron mantenerse y, además, expandir su negocio. Pero a medida que la situación económica mundial ha ido mejorando, su negocio se ha ido estancando.
El pasado año, sus ventas solo crecieron un 1%, hasta los 216.600 millones de dólares (185.000 millones de euros), según el informe de Deloitte 'Global Powers of Luxury Goods 2018' recientemente publicado. Así, según la consultora Bain&Company, el lujo mundial aumentó un 3% en los dos últimos años y, de cara a los próximos, se espera que este incremento se mantenga "constante". Es decir, a un ritmo muy similar cuando en los primeros años del 2000 los crecimientos eran de dos dígitos.
Pero además, la globalización ha aumentado la competitividad en el sector, con nuevas firmas y posibilidades para hacerse con los productos por parte de los consumidores, lo que ha provocado que los cimientos de esta industria se estén reconstruyendo para seducir a los exigentes 'millennials', que ya suponen el 30% de las ventas de lujo en todo el mundo, porcentaje que se espera que ascienda al 45% en 2025, según Bain&Company. Ante esta nueva realidad, el lujo se redefine, aunque no de forma homogénea.
Cada firma por su camino
Como explica a este medio la socióloga de moda y tendencias y consultora de Everis Sandra Bravo Durán, el lujo, por definición, "implica exclusividad y escasez, por ello a priori no tiene mucho sentido una política de rebajas o descuentos para hacer accesibles productos que son limitados". Porque, es más, "cuando una marca de lujo hace descuentos, la percepción del cliente cambia y el valor percibido se deteriora".
Así, la experta resalta que en el lujo, "el precio no está relacionado con su funcionalidad y empeño, sino con la escasez, la marca y el storytelling que hay detrás de ella". Una teoría que comparte Isabel García Hiljding, doctoranda de Fashion Business School. "El lujo no juega con los precios, es solo una variable más y las rebajas, históricamente, han hecho que el valor de su producto pierda", indica a La Información.
Si bien ambas reconocen que el cambio en el modelo de consumo que han propugnado los 'millennials' y los miembros de la 'generación Z' han hecho que las marcas de lujo hayan abierto sus miras lanzando sus tiendas online y mostrándose activas en redes sociales. Y, además, algunas han decidido lanzar descuentos con el objetivo de atraer a este nuevo tipo de consumidor -que está habituado a convivir con rebajas permanentes y no concibe otra forma de consumo- y también reducir su stock.
Así, marcas como Dolce&Gabbana tienen actualmente en sus tiendas en España descuentos de hasta el 40% en su colección de Primavera/Verano de este año -no así en la Crucero, lanzada hace unas semanas-, al igual que Valentino, que ha seguido la misma estrategia. Por su parte, la española Loewe ofrece rebajas en los productos de la pasada colección que han quedado sin vender y en algunos accesorios, tal y como nos han indicado desde la enseña. No obstante, los bolsos son inamovibles. Su producto estrella no tiene rebajas.
Si bien hay otras casas que no ceden ni un ápice y siguen mostrándose alérgicas a los descuentos. Hablamos de algunas de las más históricas, como Chanel, Gucci o Louis Vuitton, que han confirmado a este medio que no van a hacer rebajas ni ningún tipo de descuento especial este verano. Para García Hiljding esto refleja que en el sector del lujo "cada firma traza su estrategia de forma independiente, sin mirar a la de al lado".
En cualquier caso, sí admite que con estos descuentos, las tiendas dan salida a un stock que de otra manera no podrían, "pues antes había solo dos colecciones al año y ahora algunas casas tiene incluso seis. No se vende todo y es una forma de intentarlo, aunque algunas prefieren no hacer caja y mantener el valor de su marca". Por ello, no cree que en unos años veamos rebajas generalizadas en el sector del lujo. Es más, la experta de ISEM piensa que la estrategia de una firma de este rango "no debería ir encaminada a por los precios, pues a la larga puede acabar convirtiéndose en premium".
Algo que, como apunta Bravo Durán, ya predijo Alessandro Michele cuando llegó a Gucci: "Siempre ha sido un detractor de las rebajas y cuando llegó a la casa italiana las suprimió porque las consideraba injustas para aquellos clientes que habían pagado el precio total por un producto que luego otros podían comprar a la mitad. Además, así reforzaba el valor de su marca" remarca.
Hemos bloqueado los comentarios de este contenido. Sólo se mostrarán los mensajes moderados hasta ahora, pero no se podrán redactar nuevos comentarios.
Consulta los casos en los que lainformacion.com restringirá la posibilidad de dejar comentarios