La revolución a la que estamos asistiendo en el mundo de la moda nos está dejando imágenes impensables hace muy poco. Si hemos visto desfilar el mismísimo logo de Louis Vuitton de la mano del de la firma urbana Supreme, ya nos podemos esperar cualquier cosa. Y así está sucediendo en un contexto en el que se han roto todas las reglas que dominaban esta industria.
Ese desfile supuso un antes y un después en la meca de la moda y lanzó un importante mensaje: el lujo tenía que salir a la calle. Porque en los últimos años las marcas de 'streetwear' han copado toda la atención del público con unas interesantes propuestas que han hecho que casas tan míticas como Gucci o Dior ahora produzcan chándales y zapatillas deportivas. Opening Ceremony, la citada Supreme, Off White o Vetements son algunas de las firmas culpables de que ahora en las oficinas sea habitual ver gente calzar sneakers y que el chándal sea ahora objeto de lujo.
Nada más hay que echar un vistazo al mercado de zapatillas, que el pasado año movió 30.000 millones de euros, según la consultora Bain&Co, para darse cuenta de que la imagen elitista que siempre ha desprendido el lujo ya no tiene cabida en un momento en el que se apuesta por la naturalidad, la comodidad y la funcionalidad al vestir y, en resumen, al afrontar la vida.
Por ello, todas las marcas han adoptado esta postura y han tenido que 'salir a la calle' para seguir contando con el favor del público. Incluso lo han hecho firmas que nunca esperaríamos ver llevadas por personajes con un marcado estilo gamberro. Hablamos de las firmas que se han considerado 'pijas' durante toda la vida pero que ahora ya no lo son tanto.
C. Tangana, el 'muso' de Lacoste
Las alarmas se han disparado cuando hemos visto a la nueva imagen de una marca tan elitista -al menos hasta ahora- como Lacoste. La firma francesa, conocida mundialmente por su unión con el tenis -cuyo vestuario ha creado en gran parte- ha dado un giro de 360º y se ha convertido en aliada del fenómeno del rap y el trap en nuestro país C.Tangana.
El cantante madrileño, adorado por la generación 'millennial' y la 'Z' es uno de los rostros visibles de esta mítica enseña que en España no pasa por buenos momentos. El año pasado perdió 8 millones y tuvo que despedir al 23% de la plantilla de 450 trabajadores que tiene en nuestro país. Este año espera incluso que esas pérdidas asciendan a los 10 millones por el proceso de reestructuración que está viviendo, unas cifras que demuestran que está perdiendo fuelle en un momento de competencia descarnada en el sector.
Por ello, unirse al ídolo de la generación más joven puede ser una buena forma de volver a revitalizar su imagen y entrar en la mente de estos potenciales compradores. Si bien no renuncia a su imagen impoluta del todo, pues el tenista Novan Djokovic es su embajador mundial, pero hablamos precisamente del tenista más polémico de la actualidad, el más 'guerrero'.
Toda esta nueva iconografía 'callejera' puede verse claramente en su cuenta de Instagram, donde se mezclan en su 'feed' fotografías de tenistas con otras de modelos negros u orientales con ropa totalmente urbana -sudaderas, pantalones anchos, chaquetas plumas...-. Algo similar a lo que ocurre si se echa un vistazo en el de Tommy Hilfiger, la marca por excelencia de las clases pudientes americanas. Este tipo de vestuario está ya perfectamente adoptado a las líneas de la casa y los modelos multirraciales conviven con los típicos rubios de ojos azules que siempre han estado en el ADN de la marca.
Sus principales embajadores son el piloto de Fórmula 1 Lewis Hamilton y la 'insta modelo' Gigi Hadid, que incluso ha diseñado varias colecciones para Tommy, las cuales han sido todo un éxito de ventas. La modelo, que se ha convertido en una de las mejor pagadas del mundo a golpe de 'like' en la red social, es su forma de llegar a estos nuevos públicos, nativos digitales, cuyas reglas de vestir no pasan por los polos o los pantalones de pinzas.
Su principal rival, Ralph Lauren, también está tomando el mismo camino después de un tiempo en el que había quedado relegado, algo que se reflejó en sus resultados. En 2016 registró unas pérdidas en todo el mundo de más de 80 millones de euros, pero el pasado año viró la situación con un beneficio de 137 millones de euros, si bien la cifra de negocio se redujo un 7% -el doble solo en Norteamérica-.
Una situación que ha obligado a la firma del mítico logo del caballo a salir de su zona de confort y diseñar para otros públicos más 'mainstream'. Una de las personas que se ha encargado de dar otra vida a la firma ha sido la influencer más poderosa del mundo, Chiara Ferragni, con 15,5 millones de seguidores en Instagram. Ella se ha encargado de poner de moda el antiguo osito que fue emblema de la casa al lucir los jerseys que la firma lanzó el pasado invierno. Y no solo ella; también su marido, el rapero italiano Fedez, de forma que la marca logró posicionarse en este colectivo con tan solo un post en la red social.
Pero, ¿por qué estas firmas ubicadas desde siempre en el imaginario más 'pijo' intentan adaptarse al siglo XXI, donde manda claramente la calle? El profesor de marketing ISEM Fashion Business School Pedro Mir explica que el objetivo de las marcas es "vender cuanto más mejor, y eso hace que tengan que adaptarse a las tendencias sociales". Actualmente, existe un cambio en entornos como las artes visuales, el diseño de locales, la gastronomía y, sobre todo, la música, donde el rap se ha colado de nuevo como el género número uno por la tendencia rebelde que impera en la sociedad.
"En las edades más jóvenes, el rap se ha impuesto porque alude a la rebeldía y lo protagonizan estrellas que han llegado a lo más alto desde la calle, son iconos aspiracionales porque han roto con lo establecido", sostiene Mir, quien matiza que, con este cambio de timón, no es que las marcas más elitistas quieran ser más urbanas "o ir a un público vulgar; todo lo contrario, porque si miras quienes son los más ricos del mundo de la música aparecen nombres como Nicki Minaj, Jay-Z, Drake o Rihanna".
Así, las firmas de lujo habrían tomado la estética urbana y de la calle de estas figuras para acercarse a su público y seguir marcando el paso de las tendencias. "Se ha producido una fusión entre el lujo y el rap o los ritmos latinos que puede verse en cosas como que Dolce&Gabbana haya diseñado los looks de la gira de Maluma o en la colaboración de J Balvin con Chanel", indica el experto. Algo que también queda reflejado en la asociación de C. Tangana con Lacoste, que ha supuesto un punto de inflexión en la marca 'pija' por excelencia.
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