Kylie Jenner, Rihanna, Huda Kattan...

Las 'celebrities' lanzan marcas propias y amenazan el negocio de la alta cosmética

La belleza es uno de los contenidos más consumidos en vídeos de YouTube y blogs, lo que ha convertido a sus autoras en gurús millonarias.

Kylie Jenner
La benjamina del clan Kardashian, Kylie Jenner, ya es multimillonaria gracias a su marca de maquillaje / EFE

Las redes sociales han dado lugar a un cambio radical del mundo y de las sociedades en las que vivimos. Ahora todo se comparte por estos canales y se desarrolla gran parte de nuestra vida en ellos. Gracias a las personas influeyentes en estas redes -los archifamosos influencers que están por todas partes-, descubrimos nuevos productos o marcas, llevamos una determinada ropa o probamos nueva comida. Pero si hay un contenido que triunfa en estas plataformas, es la belleza y la alta cosmética.

En YouTube, los vídeos tutoriales de maquillaje se acumulan por millones y muchas son las mujeres que han levantado un imperio gracias a mostrar sus trucos de belleza en la plataforma propiedad de Google. De ahí que las más famosas hayan aprovechado la coyuntura para sacar sus propias firmas, las cuales les han convertido en literalmente millonarias. Porque se trata, además, de un sector en auge. 

En España, el pasado año las ventas de cosmética y perfume crecieron un 2,5%, hasta los 6.820 millones de euros, siendo el tercer año consecutivo de ascensos, según la patronal del sector, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). La misma tendencia sucede en todo el mundo, donde la locura por el maquillaje no para de crecer y las previsiones del mercado apuntan a que la tendencia no va a cesar a medio plazo. Según la consultora Inkwood Research, de los 450.000 millones de dólares (388.000 millones de euros) que el sector factura actualmente, en 2024 pasará a 750.000 millones de dólares (641.000 millones de euros), lo que demuestra que es un nicho muy jugoso para poner los ojos.

Y eso es lo que han hecho tanto estas nuevas estrellas del maquillaje nacidas en YouTube como otras 'celebrities' o estrellas, que en el último año han lanzado sus propias marcas cosechando elogios por parte de la prensa especializada y el público y, también, cuantiosas ganancias, porque las ventas de sus productos rompen récords nada más lanzarse. Un nuevo ecosistema que amenaza el negocio de los tótems de esta industria, las marcas tradicionales que ven amenazada su hegemonía por este nuevo y potente competidor.

De Kylie Jenner a Huda Kattan

El mejor ejemplo de esta nueva hornada de firmas de belleza es Kylie Jenner, la más pequeña del famoso clan Kardashian. Con apenas 20 años, la joven ya es madre y empresaria de éxito, porque este año la revista Forbes la ha nombrado la multimillonaria más joven de la historia con un montante de 420 millones de dólares (362 millones de euros) logrados en solo 18 meses. Y todo por saber dominar el marketing como nadie, lo que ha hecho famosos a sus productos de belleza, comercializados bajo la marca Kylie Cosmetics, que empezó vendiendo pintalabios y ahora ofrece sets de maquillaje completos a precios que pueden superar los 400 dólares (340 euros).

Se estima que su marca puede tener un valor de 800 millones de dólares (cerca de 700 millones de euros) y que desde que lanzó la primera colección de labiales ha vendido 630 millones de dólares solo con este producto (543 millones de euros). Y todo gracias a su excelente manejo de las redes sociales, donde es la influencer mejor pagada con un millón de dólares -se estima que cada dos horas se embolsa 45.000 dólares (casi 40.000 euros)- por cada foto que cuelga haciendo publicidad a una marca -tiene actualmente 112 millones de seguidores-. En el caso de su firma, se ha ahorrado una buena cantidad en estos menesteres, pues, ¿quién mejor que ella para darle visibilidad?

BIRTHDAY COLLECTION live now on KylieCosmetics.com 🥂

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La pequeña ha superado a su hermana mayor, la todopoderosa Kim Kardashian West. Su marca, KKW, también cosecha un gran éxito, pero la de Kylie le ha pasado por la izquierda. Kim comercializa desde sus famosos productos para hacerse el 'contouring' hasta perfumes ensamblados en frascos moldeados con las medidas de su cuerpo, una variedad que le reporta jugosas ganancias. Sus primeros productos de 'contouring', lanzados en 2017, vendieron 300.000 unidades en solo dos horas, lo que da buena muestra del dinero que le pueden estar reportando.  Según Forbes, los ingresos de esta firma ya ascienden a 100 millones de dólares al año (86 millones de euros).

Otra estrella que hasta ahora no había tenido relación con el maquillaje es Rihanna. La polifacética cantante de Barbados lanzó el pasado año su línea de maquillaje para Sephora, Fenty Beauty, con una gran profundidad del producto, ya que creó 40 bases diferentes para que todos los tonos de piel encontrarán la suya. Esta diversidad ya le cosechó el favor de público y crítica, además de la calidad que aseguran que tienen sus artículos -incluso más que los de Kylie-. De ahí que se haya convertido en la principal competidora de la pequeña de las Kardashian, pues las primeras valoraciones de su negocio estiman que en su primer mes vendió cinco veces más que Kylie y que cada clienta se gasta de media en su marca 471 dólares (406 euros), mientras que en Kylie Cosmetics, 181 dólares (156 euros).

Salida de YouTube y directa al estrellato es la historia de la marca de la blogger e influencer musulmana Huda Kattan, toda una referencia en los países árabes. Esta irakí de 34 años que vivió casi toda su juventud en Estados Unidos ha construido un imperio de la belleza que comenzó con un blog en 2010. Desde Dubai, a donde se trasladó después, iba lanzando sus tips de belleza que pronto generaron expectación entre la comunidad árabe, ya que se especializó en las técnicas de maquillaje que se usan allí. Así, saltó a YouTube, donde su canal Huda Beauty tiene ya más de 2,5 millones de suscriptores, y se animó a comercializar sus propios productos. Empezó con unas pestañas postizas y ahora acumula ya 140 artículos diferentes bajo su marca, del mismo nombre, que le ha convertido en la 37º mujer más rica de América, según la revista Forbes. Su objetivo es construir un conglomerado de belleza del mismo nivel que las firmas más consagradas. 

Por último, nacida también las primeras bitácoras de Internet, está Emily Weiss. Su blog Into the Gloss se convirtió en referencia mientras trabajaba de asistente en la revista Vogue, empleo que acabó dejando para fundar en 2014 Glossier, una marca de cosméticos que vende a través de su página web y en la del gigante del lujo online Net-a-porter. Su empresa a día de hoy ya está valorada en cerca de 400 millones de dólares (345 millones de euros. Su pericia en redes sociales también le avala, pues cuenta con casi 400.000 seguidores en Instagram, plataforma que también le sirve -y muy bien- para promocionar sus productos, que tienen precios asequibles que no superan los 40 dólares (35 euros). Un rango en el que se mueven el resto de firmas mencionadas, lo que les hace aún más atractivas para el público, que descarta gastarse cantidades muy elevadas en productos que se van renovando cada poco tiempo -lo que llamaríamos 'fast beauty'-.

Los gigantes, tiemblan

Esta nueva realidad ha provocado un terremoto en las firmas históricas que dominan el sector. L'Oreal, Estée Lauder, Unilever o Procter&Gamble han comenzado a mover ficha antes de que estas marcas nuevas les coman todo el terreno. ¿Y cuál es la mejor opción para hacerles frente? Usar sus propias tácticas, ya se sabe que si no sabes hacerlo mejor...cópialo. 

De este modo, han empezado a lanzar líneas de maquillaje junto a 'celebrities' internacionales, de modo que puedan ganar visibilidad y aumentar ventas de la mano de personajes reconocidos con un gran número de fans. Por ejemplo, Maybelline fichó a la 'instamodel' Gigi Hadid para crear una línea de maquillaje inspirada en las dos costas de Estados Unidos. Dior hizo lo perceptivo con su hermana Bella, también modelo, que es imagen de su nueva gama de labiales fijos 'Tatto'.

Por su parte, L'Oreal cuenta con Camila Cabello, una de las cantantes con mayor proyección de la actualidad. La estadounidense de origen cubano salida del 'realiy' Factor X es todo un ídolo de masas y L'Oreal no ha dudao en sumarla a sus filas, creando de forma conjunta que cuenta con labiales, sombras de ojos, eyeliner, tinte de cejas y bronceador. Un kit completo que lleva por nombre el de su afamado single, 'Havana', una gama de productos con la que imitar su maquillaje que L'Oreal espera que pueda arrasar entre sus seguidores.

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