La firma sueca busca un nuevo hueco en el mercado

Las razones por las que H&M se aleja cada vez más del modelo de consumo low cost

La firma está incrementando paulatinamente sus precios y apostando por una mayor calidad de sus prendas, que ya no siguen tanto las tendencias.

H&M
La multinacional sueca ganó 580 millones en el primer semestre / EFE

El sector textil está en plena reinvención en un momento en el que los consumidores se están empezando a cansar del modelo masivo del 'low cost'. Tras unos años de esplendor paras las tiendas de precios bajos, que vivieron su época dorada con la crisis cuando los ciudadanos no se podían permitir pagar precios más elevados, ahora se encuentran en una encrucijada. Porque, a pesar de que siguen liderando las ventas de ropa, muchos consumidores se están alejando de ellas buscando mayores estándares de calidad y, sobre todo, de sostenibilidad.

El despilfarro de recursos naturales y humanos que supone este tipo de consumo ha sido evidenciado en este tiempo, generando una nueva corriente que apuesta por un consumo más pausado y consciente. Lo llaman 'slow fashion' y ya es el mantra de algunas firmas de lujo, como Stella McCartney, y también de otras de precios más asequibles. Incluso las 'low cost' por excelencia están cambiando sus formas de producción para no dañar tanto el medio. Zara ya ha sacado prendas fabricadas con tejidos naturales y reciclados que, además, mantienen los precios bajos que le caracterizan.

Si bien otras marcas quieren alejarse de este modelo y buscan reivindicar un nuevo modelo de firma textil en el que puede convivir la calidad, el diseño y los precios asequibles. Y es el caso de H&M, una de las empresas que más está sufriendo el cambio de mentalidad en los consumidores. Porque el gigante sueco lleva un tiempo viendo cómo se contraen sus ventas sin saber cómo revertir la situación. Por ejemplo, el pasado año fue calificado por la propia firma de "decepcionante", pues sus ventas solo crecieron un 4% -unos 20.500 millones de euros- frente al 6,3%, lo que hizo caer su beneficio un 13%, hasta los 1.665 millones.

En el primer semestre fiscal de 2018 -entre diciembre y mayo- la cosa no ha mejorado, pues el descenso del beneficio ha sido del 28%, hasta los 580 millones de euros, lo que deja más en evidencia que el negocio debe reconducirse. Y en ello está la marca, aunque el viraje que está intentando es arriesgado, porque si ha sido el modelo 'low cost' el que le ha hecho mundialmente famosa, ahora busca romper con él y que los consumidores le identifiquen de otra manera.

Precios más elevados, diseño y sostenibilidad

La forma más lógica de salirse del término 'low cost' es subiendo el precio de los productos. Algo que H&M lleva un tiempo haciendo. De forma suave pero sin pausa, de modo que ahora encontrar esos chollos de antes no es tan fácil. Es cierto que sigue manteniendo precios inferiores a los 20 euros en bastantes prendas, pero son sobre todo camisetas o jerseys finos y de la línea Divided, la más básica y juvenil. Pero, por ejemplo, en la colección de este año la mayoría de blazers o americanas están por encima de los 60 euros, mientras que muchos abrigos rondan o superan los 100 euros.

Abrigo pelo H&M
Abrigo de pelo sintético por 99 euros, / H&M

En este incremento tiene que ver su búsqueda de una mayor calidad en sus prendas en línea con las otras marcas que esta compañía ha puesto en marcha. Porque aunque H&M es la enseña más visible del grupo, tiene otras que están ganando popularidad en este contexto, como &Other Stories y Arket. Estas firmas destacan por su marcado estilo nórdico, más minimalista, alejado de las tendencias temporales y con una mayor calidad. Sus precios, de este modo, son más altos, lo que encuadra ambas marcas en el segmento 'premium' -entre el lujo y el 'low cost'- y les ha convertido en objeto de deseo de muchas de las influencers que marcan el paso de lo que se lleva o no se lleva.

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Así, su marca insignia sigue poco a poco el paso de estas más nuevas para que exista una uniformidad en el criterio y filosofía que rige todo el grupo. Pero además, este cambio de precios esta influenciado también por la sostenibilidad, ya que H&M es una de las empresas pioneras en esta corriente. Hace ya una década que la firma lanzó su línea Conscius -'consciente'-, realizada de forma íntegra con materiales orgánicos e incluso reciclados de sus propias prendas sobrantes o de las que los clientes les donan cuando ya no usan.

Esta gama tiene un precio más elevado, ya que este tipo de prendas suelen requerir más recursos para fabricarse, y cuenta con un diseño muy personal. De hecho, le quiere dar un aspecto de lujo al presentarse de forma exclusiva -algunas veces ha hecho desfiles- y con un número de prendas limitado. La de este otoño, por ejemplo, sale a la venta el 27 de septiembre e incorpora nuevos materiales, como la cachemira reciclada y el terciopelo hecho también de poliéster reciclado.

Además, H&M tiene el privilegio de contar todos los años con una colección firmada por alguno de los mejores diseñadores del mundo. Karl Lagerfeld, Balmain, Isabel Marant, Jimmy Choo, Roberto Cavalli o Alexander Wang han colaborado con el gigante sueco con colecciones limitadas que han generado colas en casi todos los países ante la expectación que causan entre los consumidores, que de este modo pueden hacerse con una prenda de un diseñador de lujo a un precio mucho menor. Que aún así sigue siendo alto para la media de H&M.

Este año será Moschino quien firme esa colección exclusiva que se pondrá a la venta en noviembre y que tendrá también ropa para mascotas, añadiendo un ingrediente más de interés a esta colaboración, de la que ya se conocen algunas prendas gracias a las imágenes que la marca italiana ha subido a su Instagram.

De este modo, H&M busca un nuevo sitio en el mercado de la moda en un momento de cambios en el que hasta su mayor rival, el grupo Inditex, está en en duda. Como han puesto de manifiesto sus últimos resultados, en la primera mitad de este año sus ventas solo han crecido un 3%, frente al 11% del mismo periodo de hace un año. Los bancos de inversión le han puesto bajo la lupa por lo expuesta que está al efecto divisa y la cada vez menor capacidad de crecimiento que tiene. Un aviso a navegantes en toda regla que supone que, quien no se adapte a los nuevos hábitos de consumo, no tendrá mucho más recorrido.

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