Multiópticas usa 'influencers' como tabla de salvación para rescatar la venta online

Es una de las cadenas de ópticas con más tradición e implantación en España, prácticamente conocida por todos los ciudadanos. Pero en pleno siglo XXI, ninguna marca que se precie puede valerse solo de su historia para competir en el mercado, dominado por las nuevas tecnologías y las redes sociales. Multiópticas, la cadena de servicios audiovisuales que copa el sector en España, ha visto cómo en los últimos años multitud de marcas de gafas que venden online han empezado a ganar terreno valiéndose únicamente de una cosa: las redes sociales. Y no ha dudado en seguirles el paso.

Porque el hecho de contar con más de 40 años de experiencia en el mercado no es suficiente hoy en día para seguir en lo más alto. A pesar de que la cooperativa de salud de servicios audiovisuales -no trabaja bajo la figura de franquicia, sino con asociados-, lograr una facturación de 400 millones de euros el pasado año en su red de tiendas -más de 600 en España- y suponer el 15% de las ventas de este sector en nuestro país, en el entorno digital es casi una novata, pues todavía no dispone de tienda online. En un momento en que las nuevas generaciones viven por y para las plataformas digitales y las redes son un catálogo inmenso en el que conviven todo tipo de productos y servicios, Multiópticas se ha quedado más rezagada que las nuevas marcas nacidas en este contexto.

Porque las gafas de sol son uno de los producto que más triunfan en las redes sociales, algo que ha venido propiciado por la irrupción de Hawkers, que revolucionó el mercado con sus gafas a precios asequibles y su agresivo marketing online. Una firma que potenció el nacimiento de otras tantas del mismo estilo, como Meller o Mr.Boho, las cuales se prodigan en redes para conseguir llegar al mayor número de usuarios posibles.

Así, en estos años los usuarios, sobre todo los más jóvenes, han optado por este tipo de marcas cuando tenían que comprar unas gafas, atraídos por sus bajos precios, sus modernos diseños y toda la parafernalia que las envuelve -con una filosofía atrevida y rebelde, en el caso de Hawkers-. De este modo, se han alejado de las ópticas tradicionales para este trámite, pues muchos tan siquiera han entrado en una nunca. Además, estas tiendas normalmente trabajan con marcas que tienen un precio mucho más alto que estas nuevas firmas. Una tendencia que ha hecho que las decanas del sector, con Multiópticas a la cabeza, hayan tenido que renovarse a marchas forzadas para volver a tener calado en el público más joven.

Una de las estrategias con la que estas nuevas firmas han logrado tanta popularidad en poco tiempo ha sido utilizar a los 'reyes de las redes sociales', los 'influencers'. La mayoría de estas marcas trabajan activamente con ellos para enganchar así a su nutrida audiencia. Buen ejemplo de ello es el de Hawkers con Paula Echevarría, una de las mujeres con más capacidad de influencia sobre el público a la hora de vestir. Con 2,3 millones de seguidores en Instagram, la actriz colabora estrechamente con la firma valenciana casi desde su nacimiento y diseña una colección de gafas con ella cada temporada. 

Así, Multiópticas ha optado por seguir los pasos de sus competidoras digitales, pero diversificando el target. Es decir, no se ha echado en brazos de una única 'celebrity' o influencer, sino que ha optado por contratar a varias para así llegar a más público aún. Y lo ha hecho con su marca propia, Mo, que ya supone el 90% de su facturación. Porque el objetivo de la cooperativa en redes es dar a conocer su firma propia, que tiene tanto gafas de ver como de sol con diseños juveniles y en línea con las tendencias actuales. 

Sobre todo, la marca utiliza los sorteos como puerta de entrada para nuevos clientes y también para aumentar la audiencia de sus canales en redes. Esta técnica consiste en que la 'influencer' sortea entre sus seguidores un determinado número de pares de gafas, pero estos antes deben ser seguidores tanto de la marca como de su propia cuenta, y además tienen que mencionar a varios amigos en ese post. De este modo, numerosos usuarios llegan al perfil de Multiópticas atraídos por la posibilidad de ganar gafas gratis.

El grupo ha fichado a diferentes perfiles de 'influencers' para promocionar sus gafas, si bien tiene una muy destacada. Se trata de Laura Escanes, la mujer de Risto Mejide, que cuenta con más de un millón de seguidores en Instagram. Con ella han promocionado tanto gafas de ver como de sol, porque las primeras también han cogido fama después de que los modelos 'vintage' inspirados en los 70 y 80 hayan vuelto, y Mo tiene los suyos propios que Escanes ya ha lucido y promocionado debidamente en su canal.

Otra de sus embajadoras es Sara Baceiredo, la joven vitoriana que colabora activamente con el BBVA, una de las pocas elegidas para trabajar con una entidad financiera en este entorno. Al igual que Escanes, ésta ha realizado sorteos en su perfil con Mo y ha mostrado sus gafas en diferentes modelos y entornos.

Otra que gana popularidad y que también es 'chica Multópticas' es Marta Pombo, hermana de María, una de las más conocidas del sector influencer en España. De hecho, las Pombo ya son marca propia y las marcas suelen contratar a las dos para muchas campañas. En este caso, la cadena de ópticas se ha decidido por Marta, que es la que tiene más potencial de las dos porque ha empezado hace relativamente poco y tiene más margen de crecimiento -ahora acumula 164.000 'followers'-, algo que ha aprovechado la firma para crecer junto a ella.

Así, una de las marcas con más tradición en España ha saltado al ruedo digital para intentar que los más jóvenes les elijan por encima de las marcas noveles ante su mayor calidad y una experiencia garantizada. Ahora solo les falta un paso para seducir del todo al público 'millennial', porque Multiópticas prevé lanzar este año su esperada tienda online, algo que supone un importante déficit para el negocio en el mercado actual y que impide que mucha gente compre sus gafas, ya que hoy en día ir hasta la tienda es una posibilidad que cada vez contemplamos menos.