La de influencer es la profesión del siglo XXI. Las redes sociales han creado un nuevo empleo que, además de hacer famosas a personas que eran anónimas, les hace ganar elevadas cantidades de dinero. La publicidad en redes sociales es la mejor forma de llegar al público hoy en día y para ello hay que recurrir a los que mejor las manejan y más seguidores tienen, los mencionados influencers. Su capacidad para hacer que algo se venda es tal que el 60% de las empresas preveía aumentar su gasto el pasado año en estos profesionales para llegar a los 'millennials', que son los que más hacen uso de estas plataformas.
Así, este tipo de marketing ya mueve cientos de millones en todo el mundo y, aunque en España está explotando ahora, ya se prevé que este año facture unos 14 millones de euros. Las empresas cada vez destinan más dinero en sus campañas para trabajar con influencers, los cuales pueden llegar a embolsarse miles de euros solo por subir una fotografía y a protagonizar campañas publicitarias con cerca de seis cifras.
Unas cantidades que hacen inevitable que entre en juego otra figura, la del representante. Casi todos los influencers con una cifra de seguidores superior a los 50.000 'followers' tiene un mánager o representante, al más puro estilo 'celebrity', para que intermedie con las marcas y empresas en su nombre. Es decir, es la forma de profesionalizar su actividad y de poder ganar realmente dinero con ello.
Y, precisamente de aquí han surgido en estos años nuevos negocios enfocados a poner en contacto influencers y marcas. Así, en España hay actualmente un reducido grupo de agencias de reprensentación de estos personajes, las cuales ofrecen a las marcas una gestión integral de sus campañas y proporcionan a cada una el influencer indicado. Además, son muy pocas y entre ellas se reparten a los jóvenes con más potencial en redes.
Los mejores, en manos de unas pocas
Teniendo en cuenta que esta profesión es todavía bastante nueva, a día de hoy son pocas las agencias que se dedican en exclusiva a llevar la carrera de los influencers. Por ello, un puñado concentra a los que más tirón tienen en redes. Y esa es la explicación a que la mayoría de ellos sean amigos entre ellos, ya que comparten representantes y, por ende, muchos eventos y trabajo.
A día de hoy, la más puntera es Soy Olivia, agencia que suma una treintena de perfiles que suman entre todos cerca de 20 millones de seguidores. Por ejemplo, María Pombo (970.000 seguidores), Marta Pombo (214.000 seguidores), Grace Villarreal (500.000 seguidores), Sara Baceiredo (300.000 seguidores), María Fernández-Rubíes (400.000 seguidores) o Carla Dipinto (237.000 seguidores) son algunas de las jóvenes bajo el ala de esta oficina de origen venezolano.
Porque la fundadora y directora es Daniela Rodríguez, venezolana afincada en España con su familia que empezó esta aventura de casualidad, ya que surgió todo a raíz de su amistad con Grace Villarreal. Ahora es el 'ángel de la guarda' de todas estas mujeres - y también algunos chicos- cuyos pasos son seguidos al milímetro en redes sociales. Con todas ellas mantiene una estrecha amistad y, además, colaboran activamente con la empresa realizando también otras tareas, aprovechando que casi todas han trabajado en el ámbito de la comunicación antes de ser influencers.
Su principal competidora es Go Talents, agencia que también está en Madrid y tiene al resto de rostros más conocidos que no están en Soy Olivia. En este caso, son todas mujeres y entre ellas hay algunas que son mundialmente famosas, pues Go Talents es la agencia de Alice Campello, la italiana casada con Álvaro Morata, que tiene la friolera de 1,8 millones de seguidores en Instagram. En España maneja las carreras de Rocío Osorno (922.000 seguidores), Mery Turiel (750.000 seguidores) Mar Valdés (430.000 seguidores), Ana Moya (336.000 seguidores), Lucía Bárcena (245.000 seguidores) o Melissa Villarreal (200.000 seguidores), la hermana de Grace que no comparte representantes con ella. Al igual que sucede con los chicos de Soy Olivia, entre estas influencers ha surgido una fuerte amistad gracias a las horas de trabajo que pasan juntas.
Por otra parte tenemos a Okiko, una agencia que, a diferencia de las anteriores, tiene un recorrido más amplio, pues tiene en su radar a los influencers 'pioneros', los primeros que se abrieron blogs y cuentas en redes sociales hace ya una década. El principal exponente de la cartera de Okiko es Gala González, una de las primeras 'bloggers' nacionales. Además, no se dedica solo a influencers como tal, pues también llevan la actividad publicitaria de rostros del 'cuore', como Ana Boyer y su marido el tenista Fernando Verdasco o Brianda Fitz James Stuart -la nieta de la Duquesa de Alba-. Igualmente, representan a Miranda Makaroff -la hija d de la diseñadora Lydia Delgado-, Andrea Belver o Inés Arroyo.
En el caso de Okiko, que tiene oficinas en Madrid y Málaga, se distingue de las anteriores por ser "la primera" y haber sentado las bases del marketing de influencia, guiando a las marcas en todo el proceso de creación de contenido online. Así, en su cartera de clientes tiene a casas de lujo como Loewe, Dior, Louis Vuitton, Yves Saint Laurent o Kenzo o las mejores firmas de belleza, como Estée Lauder, Clinique o Shiseido.
Estas agencias son las que se reparten la mayor parte del pastel influencer en España, aunque hay otras que combinan la representación tradicional con estas nuevas figuras. Es el caso de Look After You, que tiene en sus filas a Marina Yers (1 millón de seguidores), Marta Riumbau (472.000 seguidores), María Herrejón (500.000 seguidores) o la Familia Caremeluchi, la familia youtuber más famosa de España con 1,3 millones de suscriptores en la plataforma de vídeo. Unos perfiles que se mezclan con los consagrados de artistas y presentadores como Cristina Pedroche, Dani Rovira, Dani Mateo, Edurne o Jordi González, que están representados por Look After You.
Y a todas ellas se suma la que abrió hace muy poco la influencer más famosa de España. Porque Dulceida (2,5 millones de seguidores), a pesar de que camina por libre con su propia represente personal, tiene su propia agencia, In Management, la cual dirige su madre, Anna Pascual. Por ella están representados algunos de sus mejores amigos, los cuales también tienen un gran impacto en redes. Su mujer, Alba Paul (988.000 seguidores), su hermano, Alex Domenech (423.000 seguidores), Daniel Illescas (627.000 seguidores), Laura Matamoros Flores (700.000 seguidores) o Natalia Cabezas (540.000 seguidores).
Así, las tradicionales agencias de comunicación y marketing se han transformado ante la explosión de las redes sociales, donde sucede prácticamente todo hoy en día. Los nuevos requerimientos de la publicidad, que apuestan cada vez más por los influencers, han cambiado el ecosistema de las agencias en España y estas nuevas acechan a las grandes multinacionales que controlaban el sector hasta hace muy poco.
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