A punto de alcanzar el año 2020, el sector de la moda ha dado en la última década un vertiginoso cambio que ha ido desde el 'fast fashion' y la ropa a bajos precios a la sostenibilidad como requisito básico para cualquier marca que quiera vender, lo que implica producir con materiales que no contaminen y reducir el volumen de colecciones. El textil es el segundo sector más contaminante del mundo, lo que ha provocado una respuesta contundente de los compradores en todo el mundo, que ahora se plantean cambiar sus hábitos de consumo.
Eso ha empujado a marcas y diseñadores a cambiar sus estructuras de negocio y sus formas de trabajar de arriba a abajo, empezando por la incorporación elementos sostenibles en toda la cadena. Pero si hay una que ha hecho más por este cambio esa es Stella McCartney, la diseñadora británica que ya produce sus colecciones íntegramente de forma sostenible, sin utilizar pieles de animales ni cuero y empleando materiales orgánicos y reciclados para componer las prendas.
Ella es la pionera en este cambio de mentalidad en el 'fashion system', pues fue la primera del sector del lujo en abandonar cierto tipo de materiales y abogar por otros que respeten el medio ambiente. Es totalmente contraria a la crueldad animal y promueve una forma de consumir consciente y consecuente. Ante la buena acogida que ha tenido su propuesta en el público, al resto de grandes casas no les ha quedado más remedio que seguir sus pasos para no quedarse atrás.
Gucci, Valentino, Versace, Armani, Calvin Klein, Jean Paul Gaultier, Tommy Hilfiger y hasta Chanel han renunciado a utilizar piel de animales en sus colecciones, abandonando una de sus principales señas de identidad. Si bien otras se resisten a dar ese paso porque va en su ADN -es el caso de Fendi y sus famosos bolsos-, pero por lo general la tendencia va en esa línea a la hora de producir. Si bien Stella les lleva la delantera, pues la sostenibilidad está presente en toda la cadena de valor de su empresa.
Aunque esta visión de la moda le ha valido para tener el reconocimiento de la crítica y del público, ¿cómo se traduce en sus finanzas? Es decir, ¿se gana dinero siendo sostenible? Muchas marcas aluden a los elevados costes de este tipo de materiales para producir con otros más contaminantes, por lo que ser responsable puede ser contraproducente para el negocio.
El precio de ser sostenible
El pasado año, Stella McCartney recompró al grupo Kering el 50% de su firma que poseía, porcentaje que le vendió en 2001. Esta recompra estaba incluida en el acuerdo que firmaron entonces, por lo que la diseñadora no dudó en llevarla a cabo una vez que había logrado situar su firma donde quería gracias al respaldo que ha tenido en todos estos años del grupo liderado por François-Henri Pinault.
De este modo, Stella pilota ahora su enseña al completo, lo que le da absoluta libertad de movimiento para gestionar su negocio. Y en un momento crucial, pues el desafío sostenible para ella es ineludible. Eso sí, ahora también está sola para llevar sus finanzas, algo que dentro de un gran grupo es mucho más fácil. ¿Le salen las cuentas a la hija del exBeatle?
Cuando su marca formaba parte del grupo Kering, sus cuentas no se hacían públicas de forma desglosada, ya que el conglomerado siempre ha presentado sus cifras en conjunto, es decir, de la compañía entera. Stella McCartney estaba agrupada con firmas como Gucci o Saint Laurent en estos años, cuya facturación y beneficios son mayores.
Aunque Kering nunca desveló cómo iba la firma británica, sí que señaló en 2017, último año que formó parte del grupo, que el crecimiento había sido más modesto de lo esperado. Ahora que Stella vuelva en solitario, tenemos algunos datos de su negocio que sirven para hacerse una idea sobre si la apuesta sostenible es rentable. En este caso, en su principal mercado, Reino Unido.
En su último año fiscal de 2018, la enseña facturó un 2,1% más, hasta rozar los 48 millones de euros, y su beneficio aumentó un 1,5%, hasta los 8 millones. No obstante, un año antes esas mismas ventas, según 'Fashion Network', crecieron más de un 30%, ya que el efecto Brexit hizo que bajara la libra esterlina y se dispararan las ventas del lujo en el país.
Así, podemos ver cómo la firma tiene su crecimiento algo estancado en su propio país, una vez que el efecto causado por el Brexit se ha diluido en el consumo. Por ello, el objetivo de la marca -y de la mayoría- es Asia, un mercado en constante expansión y ávido de lujo. Conclusión: el comportamiento de una firma 100% sostenible en el alto segmento de la moda es similar al del resto de enseñas, que tienen sus cuentas estancadas en Europa.
A estas firmas les cuesta mucho crecer en el Viejo Contienente porque ya tienen mucha penetración, por lo que todas tienen puestos sus ojos en Asia, donde están centrando sus esfuerzos. A falta de saber los resultados globales de Stella McCartney, podemos concluir que el mercado está acogiendo de la misma forma el lujo sostenible que el tradicional. Es decir, ni los consumidores se están volviendo locos ni tampoco lo rechazan, sino que lo asumen como algo normal. Además, esta marca es más de nicho, para los amantes fieles a la moda y más vanguardistas, ya que no es una histórica como las Dior, Chanel, etcétera.
Pero lo que es innegable que el cartel que tiene Stella McCartney no lo tienen otras firmas, al ser pionera y encabezar este movimiento. Esa reputación le hace mucho más amable a ojos de los futuros consumidores de lujo, los 'millennial' y la 'generación Z', para los que es una característica ineludible el cuidado al medio ambiente.
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