El mundo se divide entre el 'boom' de las zapatillas o sneakers y el 'boom' del maquillaje. Y ambos están impulsados por las redes sociales. Este último, vive en España un momento de gracia con un crecimiento del 4,7% el pasado año, alcanzando unas ventas de 946 millones de euros, según la consultora Nielsen. Esto supone el tercer año consecutivo de crecimiento del sector, el cual se ha visto muy favorecido por el auge de las redes sociales y los cientos de miles de tutoriales de maquillaje. Pero si hay una marca que ha sabido aprovechar bien toda esta explosión es la californiana Nyx Cosmetics.
Esta firma, que compró el grupo L'Oréal en 2014 y trajo a España en 2015, se ha convertido en tiempo récord en una de las favoritas del mercado gracias a varios factores. En primer lugar, por su enorme portfolio, compuesto por 1.800 referencias; en segundo, por su precio, pues su horquilla de precios va desde los 2 euros hasta los 25 de media, lo que valido para seducir a millones de clientes. Pero, además, ha sabido moverse como pez en el agua en las redes sociales para crear un modelo de éxito a raíz de ellas.
Porque la enseña que empezó siendo solo conocida -y amada- por las 'make up junkies' (adictas al maquillaje), es hoy un imperio que seduce a adolescentes y a sus madres, ya que con su buen hacer en redes ha logrado ampliar su target de consumidor. Si bien son las millennials las que conforman su objetivo prioritario, pues ya suponen casi un tercio del mercado de belleza mundial. Hoy en día, en España ya son 17 millones de españolas- el 86% de las mujeres mayores de 15 años- las que compran la denominada cosmética decorativa, gastando algo más de 30 euros al año, según datos de Stanpa, la patronal. Y Nyx ha conseguido seducir a buena parte de ellas.
Nyx nació en Los Ángeles en 1999 de la mano de la coreana Toni Ko, quien llegó a Estados Unidos sin saber una palabra de inglés y con 25 años creó esta marca que vendió al grupo francés en 2014, cuando ya facturaba 93 millones al año. Ahora, esa cifra se ha disparado hasta los 368 millones de euros facturados en 2016 -últimos datos disponibles- y tiene presencia en 60 países a través de 220 tiendas, 26 de ellas en España, donde además tiene presencia en los centros El Corte Inglés.
Todos estos números vienen respaldados por el verdadero éxito de este negocio: las redes sociales. En total, Nyx cuenta con más de 13 millones de seguidores en sus cuentas de todo el mundo. Solo en nuestro país, tienen casi un millón de 'followers' en Instagram, además de contar con su propio canal de YouTube con 25.000 suscriptores donde cuelgan vídeos de tutoriales de maquillaje creados por sus 'make up artist'.
Las redes sociales como escaparate y forma de negocio
La actividad de esta marca en redes es frenética. Publica contenido todos los días, interactúa con sus seguidores y se ha aliado a numerosas influencers y expertas en maquillaje que triunfan en redes sociales. Con ellas hace diferentes eventos en los que el público puede conocer a sus ídolos y, a la vez, tomar contacto con la marca, creando la tan valorada hoy en día 'experiencia de cliente'.
Uno de sus eventos más famosos son los Face Awards, los premios anuales que organiza para los expertos en maquillaje, que se hacen primero a nivel nacional y después una final internacional. Estos galardones se han convertido en una entidad y son capaces de lanzar a la fama a sus ganadores, que se llevan 10.000 euros y el pase a la final de Los Ángeles. Que se lo digan a Jimena Ren, más conocida en redes como Renosaurio, una joven madrileña que saltó a la fama tras hacerse con la victoria en el certamen nacional de Nyx, con quien viajó a la final de Los Ángeles para la final y nunca regresó, pues está desarrollando allí su carrera como influencer y artista.
Toda esto le ha valido para ser la marca que tiene mejor imagen en España para las mujeres de entre 16 y 34 años, según un estudio de la consultora Ipsos, por encima de los pesos pesados de la industria. Sobre todo, porque este crecimiento ha venido respaldado por una evolución de la firma. Si en un principio era una marca dedicada a las personas adictas al maquillaje con productos no aptos para vergonzosos -muy coloridos y con mucho 'glitter' y luz-, en este tiempo ha sabido captar a otro tipo de público al lanzar líneas más sencillas y naturales.
El mejor ejemplo es su última apuesta, la línea 'Bare with me', con productos para ir maquillada "sin que lo parezca", una tendencia que cada vez tiene más amantes gracias al auge de la cosmética coreana en Occidente, que apuesta por looks naturales que parezca que no llevan nada.
Así, Nyx ha conseguido saltar de hijas a madres gracias a su nuevo enfoque en el que las jóvenes siguen siendo su target principal, ya que su precio asequible les permite hacerse con productos de calidad a un precio menor que las grandes firmas de cosmética. Mientras otras como Lush deciden abandonar las redes, esta marca angelina ha sabido cómo utilizarlas a su favor y crear un imperio que provoca colas en las tiendas cuando lanza su última novedad.
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