¿Sostenibilidad real o negocio? Las marcas de moda se vuelven 'verdes'

'Join Life', 'Conscius', 'Commited'... Estos nombres hacen referencia a colecciones de moda de firmas como que están ahora a la venta en las tiendas a las que acudimos la mayoría de españoles. Pero no son colecciones normales, o al menos no tienen el mismo componente que las demás. Estas son sostenibles, es decir, elaboradas bajo parámetros respetuosos con el medio ambiente.

De un tiempo a esta parte, la mayoría de firmas de moda, tanto de lujo como del universo 'low cost', han empezado a adoptar prácticas para contener el impacto que su actividad provoca en el medio ambiente. Porque quizá muchos no sepan que la industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo, solo superada por la petrolera. Y es que la masiva productividad alcanzada en estos años de consumismo desaforado impulsado por ropa a bajos precios ha disparado la contaminación.

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Hay que tener en cuenta que la llamada 'fast fashion' o 'moda rápida' tiene un elevado elemento contaminante. Según una investigación de la BBC, una prenda de este tipo de moda se usa de media solo cinco veces y se tira -atención- a los 35 días. Así, produce un 400% más de emisiones de carbono que una prenda que guardemos durante un año en el armario y usemos de media 50 veces.

En estos años se han utilizado ingentes cantidades de materias primas para elaborar ropa sin parar, provocando un desastre medioambiental en algunas zonas del mundo. En países asiáticos donde se fabrica de forma masiva esta ropa, como pueden ser China, India, Vietnam o Bangladesh, hay ríos cuya agua se ha teñido del color de que se usa para colorear la ropa que se confecciona, por no hablar de los residuos que genera y las emisiones contaminantes de las fábricas.

Pero el mundo ha dicho "stop". Este ritmo no es sostenible ni para el medio ambiente ni para la economía. Las organizaciones e instituciones que están tomando medidas para paliar la contaminación en los países y ciudades han dado también un toque a la industria de la moda, la cual ha tenido que hacer una reconversión total de sus procesos para ajustarse a algo que también demandan los consumidores. Y esos son los que mandan. Pero, ¿hasta qué punto es algo real y no fruto del marketing?

En el último año, sobre todo, las firmas de moda han empezado a poner en marcha distintos planes para reducir su huella de carbono y realizar ropa que sea menos contaminante. Igualmente, su política de empresa ha ido cambiando y ahora tratan de incorporar esa sostenibilidad a todo el negocio, justo en un momento en el que el textil sufre un parón importante en las ventas. En España, por ejemplo, el pasado año cayeron un 2,2% y aunque este 2019 se van recuperando, se trata de una recuperación muy inestable. 

Por ello, es imprescindible para su supervivencia a largo plazo, incorporar algo que ya no es una tendencia, sino una obligación. Así lo define la socióloga y consultora de moda Sandra Bravo Durán, para quien lo sostenible "ya no es una tendencia ni un comportamiento incipiente en la industria o la sociedad de consumo, sino que es una evidencia y se ha convertido en una obligación para todas las empresas de moda que quieran permanecer latentes". 

Según señala a este medio, "los consumidores están saturados de tanta oferta, cansados de la cultura de la acumulación y de esta “moda líquida” que avanza y cambia a un ritmo vertiginoso". Además, ahora tenemos una conciencia que no existía antes y sabemos que la moda es una de las industrias más contaminantes, de ahí que se busquen alternativas que abracen el medio ambiente, sobre todo las generaciones 'millennial' y 'Z', los consumidores del futuro, pues en 2025 ya coparán la mitad de las ventas de lujo, según el informe de la consultora BCG y para la Fondazione Altagamma

El problema es, ¿qué entendemos por sostenibilidad? Esa es la pregunta que lanza Silvia Pérez Bou, directora de la iniciativa 'The Right Product' de ISEM Fashion Business School. Esta experta señala que este concepto, hoy en día, "es muy poco claro y cada uno entiende una cosa". "La mayoría se queda en el medio ambiente, pero también tiene una rama económica y social. Para que sea completo deben ir las tres de la mano".

Actualmente, recuerda que en el terreno de la moda ya existen regulaciones en los diferentes países que, por ejemplo, limitan las cantidades de sustancias químicas que pueden llevar las prendas. "Esto es lo básico y ya existe, pero no se habla de ello porque vende poco", indica la experta. Además, el mundo en su conjunto ha ido dando pasos en estos años desde que en 1999 las Naciones Unidas redactaran los primeros códigos de trabajo ético y para tratar con proveedores.

Este fue un paso importante para acabar con la explotación infantil tan asociada a la moda masiva y que dejó tragedias como la de Bangladesh, donde en 2013 se vino abajo un edificio en el que murieron más de 1.000 personas -entre ellas muchos niños- que trabajaban en condiciones deplorables en fábricas textiles subcontratadas por firmas como Primark o Inditex. "Ahora todas tienen un código al respecto que, aunque pueda ser papel mojado, ya es un paso importante", señala Pérez Bou.

En diciembre del pasado año, 43 compañías de moda, entre las que estaba Inditex y la vasca Skunfunk, firmaron una carta por la que se comprometían a rebajar las emisiones de carbono y mitigar el cambio climático, "un punto muy interesante, porque lleva a repensar modos de producción, distribución, etc. Además, es vinculante porque se han comprometido a realizarlo, por lo que en los próximos años veremos esos cambios". Pero, además, este mismo año, en marzo, Naciones Unidas creó la Alianza de Moda Sostenible, por lo que el movimiento ya es imparable. Para esta experta de ISEM, aunque por ahora son cosas generales, ayudarán en el futuro.

Si bien el componente de marketing siempre ha sobrevolado sobre este nuevo afán verde de las marcas, las cuales están canalizando la sostenibilidad de diferentes maneras, desde la producción al ciclo de vida del producto o la propia logística. Para Pérez Bou, que las cosas están cambiando es un hecho, pero admite que hoy por hoy, "no existe ninguna marca sostenible al 100%, porque tecnológicamente todavía es imposible". Además, sostiene que el aluvión de ropa que se anuncia ahora como de algodón orgánico, por ejemplo, puede que no sea tal, "ya que la producción actual es escasa y no da para que tanta ropa sea de ese componente". Igualmente, desliza que hay firmas que hacen mucho y no lo cuentan y otras que cualquier mínima cosa la anuncian, pero asegura que estamos evidentemente mejor que hace 10 años en estos términos.

Sandra Bravo Durán apunta que "la sostenibilidad con fines marketinianos ha pasado a la historia y, además, es un arma peligrosa contra la reputación de una marca hoy en día". "La sostenibilidad ha llegado a la industria de la moda para quedarse, era necesaria y ahora ya es una realidad. Y aunque queda un largo camino por recorrer, sin duda es la dirección en la que deben trabajar todos los actores implicados en la industria", indica la socióloga.

Así, las marcas de moda han adoptado el respeto al medio como algo ya inherente a su ADN con el objetivo de mantener sus modelos de negocio. El cambio es evidente y se puede ver fácilmente, pero todavía queda mucho por hacer y, sobre todo, por concienciar a la sociedad y a las propias firmas. Empezando por reducir la rotación tan elevada que sigue habiendo en las tiendas, con prendas nuevas prácticamente semanalmente. Pero el contexto de competencia feroz obliga a estas prácticas para poder ganar dinero. Porque, queramos o no, la moda es un negocio y como tal seguirá comportándose. Aunque sea 'sostenible'.