La crisis sanitaria de la COVID-19 ha provocado que el consumidor se replantee sus prioridades, dando preferencia a la sostenibilidad y la salud. Así se refleja en estudios como el de Accenture que, tras realizar una encuesta el pasado abril a más de 3.000 consumidores de 15 países, entre ellos España, concluyó que los hábitos de consumo se han modificado primando el impacto medioambiental y el bienestar propio y colectivo.
Según los datos de la consultora, el 60% de los encuestados dedicaron más tiempo a su cuidado personal, mientras que el 57% aumentó la cantidad de horas dedicadas a la práctica de deporte en su propio domicilio. Es reveladora también la cifra en torno al medioambiente: el 64% de los entrevistados señaló que se centró en reducir los residuos alimenticios y el 45% aseguró que se decantaba, y que seguirá haciéndolo, por opciones más sostenibles a la hora de adquirir productos y servicios. Ahora la pregunta es clara: ¿se han mantenido estos buenos hábitos y propósitos tras el confinamiento?
Salud y cercanía
La situación ha hecho que la mayoría de los españoles pongan el foco en la salud. En ese aspecto tiene mucho peso la preocupación por el coronavirus, ya que, según el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), el 54,6% de la población teme contagiarse, lo que necesariamente influye en su relación con el consumo. Además, tal y como afirma el informe ‘Consumidores y nueva realidad’ firmado por KPMG, las decisiones que las compañías están tomando para contener la enfermedad son relevantes para la elección de marca en el 54% de los usuarios.
No obstante, no todo gira en torno a la pandemia: el confinamiento también ha acelerado un cambio de mentalidad, más centrado en mejorar las condiciones de salud. Una de las vías más populares ha sido la del deporte: las descargas de las 10 principales apps de salud y bienestar físico aumentaron un 60% entre diciembre de 2019 y finales de marzo de este año, teniendo en cuenta los datos de App Annie. Aunque una vez que se pudo salir a la calle los españoles cambiaron las sesiones en casa por el deporte al aire libre, estas aplicaciones han llegado para quedarse pues ha aumentado el interés por monitorizar y medir la actividad física. Durante el mes de julio y en esa categoría, en el top 20 de App Annie para España ha crecido el uso de aplicaciones para la relajación y la práctica de yoga, así como otras de running y entrenamiento personal; pero también suben las orientadas al recuento de calorías y dietas centradas en real food.
En efecto, la preocupación por la salud también pasa, necesariamente, por la nutrición. En este aspecto, y según un estudio de la consultora internacional McKinsey, el 75% de los usuarios, además de apostar por el ejercicio físico, se esfuerzan por mantener buenos hábitos alimenticios. La misma fuente apunta a una tendencia hacia el consumo de alimentos que se perciben como más saludables, como son los frescos, los huevos o los productos lácteos.
Dentro de ese consumo en alimentación se da mayor importancia a la vertiente de cercanía. Una encuesta llevada a cabo por la Asociación de Fabricantes y Consumidores (AECOC) afirma que el 63% de los españoles tienen intención de comprar más producto de proximidad, lo que, según su gerente de estrategia comercial y marketing, Rosario Pedrosa, evidencia que “la conexión con la comunidad y lo local va cogiendo más fuerza en la mente del consumidor”.
Sostenibilidad como futuro
Javier Goikoetxea, fundador de la consultora BIKO, centrada en nuevas economías de impacto positivo, y conector del NESI Forum, asegura que “los consumidores tienen la clave para mejorar el estado del planeta”. “Se ha avanzado mucho, y cada día hay más consumidores y consumidoras más conscientes”, explica, aunque matiza que “todavía hay mucha labor de concienciación y educación por hacer”.
Esa tendencia hacia la consciencia medioambiental se deja ver en el análisis de HSBC, que asevera que las empresas que dan prioridad a criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (el llamado índice ASG) han crecido un 7% más que sus competidoras desde el inicio de la pandemia. Otro dato es el que aporta AECOC en su ‘Barómetro Lean & Green’, según el cual el 88,9% de las empresas considera que la eficiencia sostenible será igual de importante o más en la ‘nueva normalidad’.
“Para ser sostenible, una empresa tiene que transformarse, empezando por no considerar únicamente la cuenta de beneficios como eje, sino incluir los aspectos sociales y ambientales en sus resultados”, asevera Fernando Prieto, doctor en ecología y autor principal en el Observatorio de la Sostenibilidad. Y es claro al respecto: “Los clientes y ciudadanos cada vez van a exigir más resultados en sostenibilidad de la empresa, compromisos de reducción de emisiones, economía circular, compromisos con la sociedad y protección de la biodiversidad”.
Nacho Rosés, director de Estrategia Digital y Growth de RocaSalvatella y responsable del webinar ‘Cómo será el consumidor pos-COVID-19’, organizado por HUB Empresa de Banco Sabadell, corrobora que los compradores se guiarán mucho por recomendaciones y prestarán más atención a artículos ligados a un estilo de vida saludable.
Las cifras le dan la razón. Según recoge un barómetro de la consultora Kantar, un tercio de los españoles asegura que adquirirá un mayor número de artículos de marcas socialmente responsables y un 17% de los consumidores valora más el producto ecológico que al inicio de la pandemia, de acuerdo con datos de la AECOC.
“Es un excelente momento para comunicar adaptando los mensajes sin desviarse de la propuesta de valor, pero siendo empáticos con la situación. Por ejemplo, minimizando la ansiedad que pueden tener tus clientes por acceder a tus servicios, por la seguridad de los materiales, por la implicación en la sociedad o la sostenibilidad de la propuesta”, explica Rosés.
Menos y mejor
El futuro trae consigo un cambio en la prioridad de las categorías de consumo de los ciudadanos en general. Frente al aumento de demanda de productos envasados, que según Captify ha crecido en un 728%, disminuye la cantidad de eventos físicos que se organizan, que decrecen en un 215%, o la demanda de bienes considerados de lujo, que lo hacen en un 76,2%. Morgan Stanley, por su parte, prevé una bajada en consumo de moda del 50% en los próximos cinco años.
Líneas similares son las que recoge Pulso, la herramienta de Banco Sabadell que analiza la reactivación de la economía a partir de los pagos realizados a través de terminales punto de venta (TPV) del banco. Gracias a ella se extrae que el sector de la alimentación ha sido y sigue siendo el principal gasto de las familias españolas, lo que muestra la preferencia por destinar el gasto a necesidades básicas dejando a un lado los catalogados como caprichos.
Esto se debe, en gran parte, a que la incertidumbre actual ha hecho que el consumidor se replantee sus prioridades. “Podemos reducir el consumo eliminando cosas superfluas y pagando lo justo”, apunta Goikoetxea, de BIKO.
Ese cambio, además, anima al crecimiento de los índices de sostenibilidad y calidad, cada vez más valorados por los usuarios: es el tiempo de las compañías con valores éticos. “El dinero gastado es el mismo, pero se eleva la calidad de vida personal y planetaria”, argumenta el experto.
“Poco a poco, da la impresión de que las personas se van acercando a este tipo de consumo. El consumo consciente es el que nos hace tomar decisiones más responsables y enfocadas al bien común”, explica el fundador de la consultora, que apunta a un momento perfecto para reducir la velocidad: “Acudir los sábados a un mercado, hacer la compra de manera slow -que no low- es gratificante y aporta más salud física y mental”, sentencia.
En cinco años
La ‘nueva normalidad’ abre paso a una nueva perspectiva de futuro que, según los expertos, es imperante para el mantenimiento del bienestar social. “Después de la COVID-19, la sociedad se ha dado cuenta de una forma traumática de la fragilidad del sistema”, establece Prieto desde el Observatorio de la Sostenibilidad. “Temas como la calidad del aire en las ciudades han ayudado a visibilizar los posibles buenos efectos con cambios en las tendencias más sostenibles. Los fondos europeos reflejan ese cambio de prioridades”.
De aquí a cinco años, el experto prevé varios puntos en el ámbito empresarial: “El primero de ellos es el compromiso con la descarbonización; también hay que considerar otros elementos clave, como la economía circular o la protección de la biodiversidad como ejes centrales para empresas y fondos de inversión”, enumera. Goikoetxea coincide, y asegura que, desde las empresas, “el cambio cada vez se está dando con más rapidez”.