Alto comisionado para la marca España: "Nuestra imagen debe estar lo más cerca posible de lo alemán"

  • En esta entrevista, Carlos Espinosa de los Monteros (1944, Madrid) hace repaso de las fisuras y debilidades de la marca España.
  • Constata un deterioro desde hace dos años, y explica cómo hay que rehacerla.
Alto comisionado para la marca España

Carlos Espinosa de los Monteros, uno de los directivos de más fecunda trayectoria profesional del país y Alto Comisionado para la Marca España, tiene ante sí la ardua tarea de reconstruir nuestra imagen internacional, tan vapuleada.

No será fácil, vistos los rotundos fracasos y proyectos abortados de los últimos años. Aunque esta vez, la cosa parece que va en serio. Tiene un plan, que presentará al Gobierno a finales de año y del que aquí se esboza un adelanto.

– El deterioro de la marca, ¿le duele mucho a las empresas?

– Ese deterioro nos salpica y nos duele a todos. Si nosotros tenemos una mejor imagen es más fácil vender productos españoles, recibir inversiones en España y que nos presten dinero, y en mejores condiciones.

De alguna manera, tiene una repercusión sobre toda nuestra vida.

Para transmitir una imagen coherente de España, ¿no habría primero que tener muy claro cuál es la imagen que se quiere transmitir y eliminar los mensajes distintos y hasta contradictorios?

– Los mensajes pueden ser distintos porque los públicos a los que van dirigidos son distintos. No es lo mismo la imagen de España en China que en Latinoamérica o Finlandia.

Y no es lo mismo la imagen que transmitimos como país atractivo para vivir que la imagen como empresas avanzadas o como centros adecuados para estudiar. Cuando nosotros pensamos en Finlandia tenemos dos o tres flashes. Pensamos que es un país frío, con un sistema educativo avanzado, con una cierta tecnología… Pero poco más.

Nos referíamos más a las fuerzas centrífugas, a las manifestaciones por la independencia que resquebrajan la idea de una unidad política…

– Yo personalmente, no gustándome esas cosas, no le doy la importancia que le damos aquí todos los días. Para algunos de estos distorsionadores, desgraciadamente para ellos, la importancia y atención que merecen fuera es mínima.

El Sánchez Gordillo nos irrita mucho y produce vergüenza ajena viendo lo que hace pero sale un día una fotografía en el Bild Zeitung y no nos hace tanto daño de verdad.

Cuando sale en el Bild es una cosa pero cuando sale en The New York Times es otra.

– El país que ha tenido una expresión más clara de movimiento secesionista es Canadá. Ha tenido unas décadas donde el tema secesionista de Quebec ha sido un factor permanente. Pero al final la imagen de Canadá no se ha deteriorado y sí se ha deteriorado mucho la imagen de Quebec.

Y lo que ha pasado es que las grandes multinacionales canadienses y extranjeras que estaban en Canadá se han ido de Montreal a Toronto.

¿Hay consenso sobre la imagen que queremos transmitir?

– Hay bastante consenso. Se lleva muchos años estudiando y midiendo cómo nos perciben, definiendo cómo debemos ser percibidos. Queremos ser percibidos como un país joven, abierto al cambio, que es capaz de transformarse en un tiempo bastante rápido desde esquemas antiguos políticos, económicos y de infraestructuras.

Queremos que la gente piense que somos capaces de superar las dificultades actuales. Pero la imagen de un país es algo con lo que trabajas a medio y largo plazo. Si en una barra de Europa en un extremo está Alemania y en el otro Grecia, nosotros queremos estar lo más cerca posible de Alemania y lo más alejado posible de Grecia. En esa dirección trabajamos.

Que nos vean como los alemanes del Sur.

–Tampoco tenemos que identificarnos con Alemania pero tiene valores de fiabilidad, credibilidad y seriedad de los cuales nosotros estamos un poco atrasados y tenemos que mejorar.

Pero, ¿qué cosas faltan por aflorar?

– En España básicamente lo que falta es un sentimiento nacional de nuestro propio país, de nuestras propias realizaciones, nuestra historia y cultura. Es una carencia que está muy relacionada con el sistema educativo. No estamos orgullosos de nuestras propias cosas. Y en muchos casos por propia ignorancia.

Si hago ahora una encuesta en España y pregunto cuál es el país cuyas empresas construyen el Canal de Panamá, el tren de alta velocidad La Meca-Medina, tiene una compañía con la mayor red de tiendas en el mundo con más de 6.000 puntos en cinco continentes y al mismo tiempo es el país que más órganos dona en el mundo, seguro que nadie diría que es España.

Y es España. Una de las cosas que queremos hacer desde Marca España es una documentación de liderazgo, que subraye todos aquellos campos de la historia, de la economía, de la cultura, del deporte… donde España tiene una posición de liderazgo. Para que la gente se dé cuenta de que no es un país de pandereta.

Habría que empezar entonces a vender la marca España a los propios españoles antes que a los americanos, alemanes o chinos.

– Sin duda ninguna. Cuando se quiso vender la marca Alemania hace 12 años, cuando Alemania estaba deprimida, se llenaron las ciudades alemanas con carteles para los alemanes diciendo estoy orgulloso de ser alemán junto a las fotos de Einstein, Mathaus y Goethe.

Para vender algo el vendedor tiene que estar convencido de la bondad del producto. Todos los españoles vendemos Marca España. El policía que en el control de fronteras coge el pasaporte y dice bienvenido a España, está vendiendo España, pero si se lo tira de mala manera o le tiene esperando dos horas de manera injustificada está destrozando la imagen de España.

Y lo mismo cuando el taxista intenta cobrar de más al turista. Naturalmente que todos tenemos que educarnos. Es un asunto de envergadura nacional.

Pero si es un tema de envergadura nacional y de tanta transcendencia, con una vocación de permanencia, ¿no debería ser fruto del consenso político?

– ¿Conocen alguna cosa que se haya hecho por consenso en España en los últimos 25 años? Hay tantas cosas de trascendencia en España –política del agua, antiterrorismo...– que deberían haberse hecho por consenso.

Pero uno de los mayores defectos que tiene este país es la dificultad de entender el punto de vista del otro.

Descendiendo a la realidad, ¿cuál es el plan de acción y qué cabe esperar de él?

– Lo primero que hay que decir es que es un plan de largo plazo. Yo soy el primero de una larga lista de personas que espero se dediquen a esto en el futuro. Es un tema que no es baladí e insignificante. Es importante y hay que pensar a largo plazo.

Yo voy a presentar al Gobierno un plan para los próximos dos años. El horizonte para trabajar es de corto y largo plazo. El plan básicamente tendrá tres patas. En primer lugar, la coordinación de todas las acciones de carácter público que se realizan.

Tenemos una cantidad enorme de instituciones que de alguna manera están haciendo actividades en el exterior. Yo lo que intentaré es coordinar sus actividades para obtener las sinergias de los demás. El segundo punto es trabajar con el sector privado que está interesado en que esta labor de imagen de España produzca resultados.

Estoy en un diálogo con las empresas para ver cuáles son las cosas que necesitan, qué temas necesitan más apoyo y qué ideas tienen. Y el tercer punto es el de los voluntarios.

Voy a intentar hacer un desarrollo de gente que de alguna manera se sienta interesada por este tema y ayude de forma voluntaria siendo amigo, simpatizante…

- Estos proyectos de marca corren el riesgo de ser trabajo perdido si no se garantiza su continuidad en el tiempo.

– Yo lo interpreto así. Las percepciones no se cambian en dos meses ni en dos años. La percepción se obtiene por una serie de imputs durante mucho tiempo. Hay hechos que pueden contribuir a cambiar la percepción en un tiempo relativamente rápido.

Por ejemplo, si todas las promesas que hace el Gobierno español las cumple. Que no haya desfase entre lo que se promete y lo que se hace. Si empiezas a cumplir dos o tres hitos, la percepción cambia rápidamente y la gente se dará cuenta de que esto no se parece nada a Grecia.

Estos son serios, dirán.

Alguna empresa ha hablado en los peores momentos de mudarse de sede porque el ser español penalizaba mucho.

– Eso es más de los periodistas que de los empresarios. Imaginemos que Telefónica, por decir una firma que no lo ha pensado, se moviera al mejor sitio, de verdad se puede creer que un banco le iba a prestar un cuartillo más barato porque lo tuviera en Delaware. No.

Se lo presta en función del balance y lo que importa es donde se realizan las actividades. Si el 90% de la actividad se realiza fuera y se tiene la percepción de que España no va bien pues se penaliza y si el 90% se tiene en China pues se beneficia.

Pero no por el origen de la empresa, sino por el negocio.

Los empresarios sí que se quejan de que la financiación les sale más cara, les penalizan en los mercados...

– No lo he creído nunca y lo he discutido con Alfredo Sáenz que un día hizo una declaración en ese sentido.No creo que la nacionalidad de la sede social afecte al rating sino donde tienes el negocio y dónde vas a generar el beneficio.

Pero hay tendencia a camuflar el pasaporte.

– [No hay respuesta. Guarda silencio y prefiere no entrar en la cuestión].

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