Decía la novia de Jeff Bezos en el instituto que el ahora hombre más rico del mundo y creador de Amazon soñaba con vivir en el espacio exterior. La tierra, según parece, se le quedaba pequeña… y al paso de crecimiento que presentan los resultados de su empresa, puede que esa frase sea verdad muy pronto. Según Forbes, que es el medidor oficial de fortunas bajo la atmósfera terrestre, Bezos empezó el año 2020 al frente de los más adinerados pese a que tuviera que pagarle a su ex 36.000 millones de euros a cuenta del divorcio. Así y todo, su fortuna se estima en unos 113.000 millones, algo menos de lo que gasta España en pagar casi diez millones de pensiones todo el año.
La pandemia, claro está, ha venido a apuntalar las ambiciones de Bezos (si bien otros gigantes de la venta a domicilio han naufragado en estos meses). Hasta los 89.000 millones de ingresos en el segundo trimestre, un 40% más que hace un año, cuando ya se le hacía la ola por las cuentas. Al poco de cumplir Amazon los 26 años de historia, Bezos explicó los resultados estratósfericos de forma lacónica: "Ha sido otro periodo muy inusual".
Inusual o no, las ventas son una cosa y los beneficios otra. El todopoderoso empresario dijo en abril de cara a la galería de los accionistas que no se esperasen muchos beneficios para el segundo trimestre del coronavirus porque iba a destinar el excedente estimado (alrededor de unos 4.000 millones) a pagar más a sus trabajadores y a reforzar las medidas de seguridad. Los ha pagado, ha dado bonus por encima de lo estimado y, con todo, ha presentado beneficios limpios también de récord: 5.800 millones de dólares.
Así de poderosa es Amazon (y tanto dinero tiene para operar) y por eso nadie debería creer a Bezos cuando dice que ha llegado al mundo del entretenimiento como un añadido a su política de ofrecer servicios de calidad al cliente. Él insiste: Amazon es una empresa de comercio online, luego una suministradora de servicios web y, en tercer lugar, está Amazon Prime Video. "No venimos a competir con Netflix", dice una y otra vez.
Más modesto, o desinteresado, incluso, puede llegar a ser en público. En el año 2016, cuando ya Amazon había apostado por algunos títulos tan caros como los más caros de HBO o Netflix (véase ‘El Hombre en el Castillo’) y ‘Transparent’ barría en los premios anuales de comedia, Bezos admitió lo que más le importaba de sus criaturas televisivas: "Cuando ganamos un Globo de Oro, vendemos más zapatos". Con otras palabras, todos sus directivos inciden en esta aproximación, que lo importante es mantener al suscriptor Prime y si tener un catálogo interesante de contenido audiovisual ayuda a no darse de baja en la suscripción anual, bienvenida sea la inversión.
Ya. Cuidado con los que van de despistados. Porque escondida en las cuentas de la compañía se puede encontrar la ya ingente cantidad que Amazon está destinando a contenido propio… y la conclusión es que la maquinaria se está acelerando. Si en el segundo semestre de 2019, se dejaron 3.500 millones de dólares en producir, en este semestre que acaba de terminar se han ido a los 5.200. Es un ritmo muy similar a lo que gastaba, por ejemplo, Netflix en 2018. Y todo, con los mecanismos de rodaje paralizados la mayor parte del tiempo.
Rodajes como la serie sobre el mundo de ‘El señor de los anillos’ que ya había arrancado en Nueva Zelanda, con el español Juan Antonio Bayona (‘Lo imposible’, ‘Jurassic Wolrd: El reino caído’) a los mandos, cuando estalló la crisis. Cuentan los medios especializados de Hollywood que el mismísimo Bezos quiso dejar claro en las arduas conversaciones con los herederos de JRR Tolkien que estaba personalmente interesado en el proyecto. ‘Big fan’, que dicen en las redes. Esa implicación, continúan los mismos medios, fue clave para que Amazon se llevase los derechos por nada menos que 250 millones de dólares… porque no era la mayor oferta.
Tampoco hay que regodearse en el sentimentalismo. Los herederos sabían tan bien como Bezos que un producto como el suyo va a generar mayores sinergias en merchandising, venta de más libros o películas anteriores en un escaparate masivo como Amazon que en cualquier otra plataforma solo dedicada a la emisión de contenido. Así que la serie de los 1.000 millones de dólares (entre derechos y unos 200 millones por cada temporada de las cinco firmadas) va camino de ser un golpe de efecto histórico en el sector. Al tiempo.
Esperar hasta romper el mercado. Pura estrategia Amazon. Que se mire hacia otro lado mientras ellos siguen cavando el búnker donde meterán sus ingentes beneficios. Al poco de nacer, al borde del precipicio que fue luego para tantas empresas la burbuja de las puntocom de principios de siglo, Bezos decía en las entrevistas que no consideraba Amazon una empresa tecnológica. Que él vendía libros y contrató a los mejores para entender el negocio; que él ofrecía música y se hizo con la elite para comprender el mercado; que pretendía ofrecer algunos servicios digitales y ahora hasta la mismísima Netflix es cliente de su oferta de soporte.
Mientras tanto, al ritmo que sumaba ventas propias (kindles y Alexas) o ajenas, iba engordando su propia 'big data' por cada uno de los millones y millones de humanos que han comprado en su web. Gustos, preferencias, aficiones… Todo iba a los servidores de Amazon y al conocimiento que va adquiriendo de cada uno de sus 150 millones de suscriptores Prime (según datos de finales de 2019 de la propia compañía). Los conoce tan bien que apenas se dan de baja y la tasa de anulaciones no alcanza el 5% ni cuando decide subir el precio anual del servicio.
Ahí, precisamente en que el cliente apenas se dé cuenta de lo que le está costando el servicio, radica la verdadera revolución del catálogo de entretenimiento de Amazon. La mayoría de compradores Prime quizá se pararían a hacer cuentas si les compensa, en costes de gastos de envío y entrega urgente, dedicar 36 euros al año en Amazon (en Estados Unidos supera los 100 dólares). Pero, por apenas tres euros al mes también tienen acceso a mucho más contenido de ocio (cine, series, música, libros…).
Tres euros al mes y un catálogo que crece. Ha tenido algún contratiempo, eso sí. Tras el varapalo que supuso en 2017 que su gran estandarte, ‘Transparent’, se viera salpicada por acusaciones de abuso sexual de su protagonista, Jeffrey Tambor, vino la agria polémica con Woody Allen (también encharcado en acusaciones sexuales), a quien le produjo una miniserie y tres películas y con quien se enzarzó a cuenta de la distribución, el estreno y los derechos.
En paralelo, ha tenido más reconocimientos. Dos de sus comedias originales, ‘La maravillosa Miss Maisel’ y ‘Fleabag’ han sido rotundas triunfadoras en sus categorías en los últimos años de los premios más prestigiosos. La ambiciosa ‘El hombre en el castillo’ se ha ganado cierta reputación entre los críticos, ‘Bosch’ tiene el aplauso unánime de esos mismos críticos y ‘The Boys’, con la segunda temporada prevista para septiembre, se considera lo mejor del atiborrado panorama de superhéroes. Además, empieza a dar sus pasitos en la producción local; en España, con ‘Desaparecidos’ (y con acuerdos con TVE o El Cid, que vendrá en breve), y el catálogo disponible en nuestro país va sumando viejas glorias televisivas hasta ahora imposibles de ver en streaming: ‘Perdidos’, 'Battlestar Gallactica’…
Para cuando aterrice el mundo de Tolkien en su biblioteca, habrá confeccionado una oferta sólida y competitiva… siempre y cuando por el camino no se produzca un nuevo incremento en la tarifa anual de suscripción. Que, con sentido empresarial, sería perfecto hacerla coincidir con este gran salto cualitativo en la producción propia. Un golpe maestro que decante el partido.
A Bezos se le acusa de muchas cosas, pero casi siempre adelanta sus movimientos. En la carta a los accionistas de 2016 ya anticipaba lo que iba a pasar el año siguiente con ‘El señor de los anillos’ e incluso un lustro después (se supone que se estrenará la primera temporada en 2021). Gran aficionado al béisbol, tejió una analogía entre ese deporte y los negocios. Lamentó, en primer lugar, que por muy perfecto que fuese un bateo en el momento más importante de la temporada, como mucho, lograría sumar cuatro carreras a su equipo. En los negocios, señaló, existen los golpes de las 1.000 carreras.
Es lo que hacen los líderes. En la sección de ‘Empleos’ de la página web de Amazon se ofrece la filosofía destilada del hombre más rico del mundo en apenas 14 lecciones de liderazgo. Son los principios que cada trabajador de la empresa tiene que recitarse cada mañana ante el espejo. El primero, por supuesto, la obsesión por el cliente. Pero también está codearse con los mejores, pensar a lo grande, ser frugal, innovar, ser curioso, comprometido, inconformista, exigente… Hasta el último punto: ofrecer resultados. Y vaya con los resultados de Amazon. Esperen a los de Prime Video.
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