Amazon será la primera en valer un billón pero su 'guerra' con Walmart no cesa

Amazon podría llegar al histórico valor de mercado de un billón de dólares en un año. En estos momentos su capitalización bursátil es de 557.000 millones. Morgan Stanley cree que su valor podría duplicarse para fines de 2018.

La investigación de la firma considera que el negocio minorista de Amazon tendrá un valor de 600.000 millones de dólares y que Amazon Web Services valdrá 270.000 millones de dólares. No solo eso. Su negocio de ingresos por suscripción de primer nivel (Prime) se estima en 70.000 millones de dólares y su negocio de anuncios de Amazon en 55.000 millones de dólares. Los ingresos de Amazon durante el tercer trimestre ascendieron a 43.700 millones de dólares, un alza de 34% en comparación con el mismo trimestre de 2016. ¿Tiene freno Amazon?

"La bolsa es un terreno desconocido. Anticipar el valor futuro de una marca es un riesgo, pero en el caso de Amazon estos datos no son descabellados", destaca Marc Cortes, profesor del Departamento de Marketing de ESADE. "Amazon ha conseguido el logro de normalizar el comercio electrónico para todo tipo de productos: de frescos a coches. Ha creado confianza en su marca, ha invertido e innovado y posee un conocimiento del cliente como pocas empresas del mundo".

¿Es la clave por la que Amazon supera a Apple en la perspectiva de valoración? "Apple es una compañía de producto y experiencias a través de creaciones excelentes. Amazon se ha convertido en un espacio de e-commerce en sí mismo. Muchas empresas no competirán con ella, se le unirán. No solo eso, muchos modelos de negocio se diseñarán en base a lo que Amazon vea que funciona gracias a su dominio del big data y la inteligencia artificial", señala Cortes.

No es su único punto fuerte. Alejandro Lago, director del Departamento de Operaciones del IESE, cree que Amazon tiene como primer punto fuerte su ADN, "innovación y competencia". Además es una empresa nativa digital por lo que su gestión de datos es inconmensurable. Cuenta con 300 millones de referencias, "conoce como nadie al cliente y eso le interesa al pequeño proveedor por lo que teje una red imparable". Además su servicio 'prime' puede ser deficitario si quiere porque le permite lograr la lealtad del cliente, mientras que Walmart analiza por separado sus negocios.

"Amazon se puede permitir perder dinero porque en volumen y logística es el rey. Ahora ya empieza a entregar productos por él mismo, con drones, aviones... es muy difícil que no se mantengan líderes en el retail online y también mandan a la hora de dar recomendaciones o en la búsqueda de productos", señala Lago.

Jaume Hugas, experto del departamento de Operaciones, Innovación y Data Science de Esade, cree que no todo es perfecto en Amazon. Y apunta a un rival que ha aprendido: Walmart. "El rey de las tiendas caía y el rey de las plataformas subía hace dos años. Pero Walmart ha reaccionado. Decidió cerrar 260 tiendas e invertir en e-commerce, comprando empresas de internet, mientras que Amazon apostó por diseñar tiendas como Amazon Books y Amazon Go, con una tienda en Seattle que no acaba de funcionar. Su error ha sido querer hacer todo sola. Ahora se han dado cuenta de ello y empiezan a cerrar acuerdos con grandes superficies. ¿Qué les sería más útil en España, crear tiendas o comprar, por ejemplo, Dia?", destaca el experto, que también ve un flanco débil: "Su debilidad en el mercado de lujo y en el mercado chino, donde las empresas chinas han revolucionado todo". De hecho, WalMart ha tomado la delantera en asociarse con otros partners.

Ejemplos. Walmart y JD.com establecieron una asociación pionera hace un año, combinando las fortalezas de Walmart y las del minorista de internet con mas ventas de China para generar nuevas líneas de negocio. La colaboración ha ayudado a aumentar la popularidad de los productos fabricados en EE. UU. en China y permite a los compradores adquirir directamente sus productos de las tiendas Walmart en la plataforma JD.com. Cerca de 134 tiendas Walmart en 18 ciudades se han unido a la plataforma JD Daojia para ofrecer entregas rápidas de pedidos en una hora.

Walmart también ha entrado en la moda gracias a la compra de Bonobos por 310 millones de dólares. Amazon ha contraatacado con la compra de Whole Foods por 13.700 millones de dólares.

Walmart ya compró Modcloth en marzo de 2017, el minorista de ropa al aire libre Moosejaw por 51 millones de dólares en febrero de 2017, Hayneedle de muebles en marzo de 2016, y el minorista de calzado ShoeBuy  por 70 millones de dólares. Muchos de estos movimientos fueron impulsados tras la adquisición Jet.com, que compró en 2016 por 3.000 millones de dólares. La estrategia ha dado resultado porque las acciones de Walmart, tras un fatídico 2015 han pasado en 2017 de 70,83 dólares a 96,41 y los analistas dan por descontado que llegará a los 100 dólares.

Si en algo coinciden los expertos es que la logística de Amazon es incomparable y son el vehículo ideal para vender productos de otros. Otro punto en el que es una empresa a imitar es su capacidad para atraer talento. "Estamos ante una empresa en la que está prohibido hacer un powerpoint, en la que hay que innovar. Todos los días en Amazon son 'The First Day', ése es el espíritu. Crear algo. Y no solo eso, todo lo que ganan los reinvierten en más investigación. Si Walmart es el rey de los precios bajos, Amazon es el rey de internet y de la nube", reconoce Jaume Hugas.

El año pasado, Amazon vendió seis veces más en e-commerce que Walmart, Target, Best Buy, Nordstrom, Home Depot, Macy's, Kohl's y Costco juntos, según The Atlantic. Amazon también generó el 30% de todo el crecimiento de las ventas minoristas de EE.UU. Slack, Netflix, Dropbox, Tumblr, Pinterest, y el gobierno federal usa Amazon Web Services.

¿Estamos ante un futuro monopolio? "Es un miedo fundado y que ha sido facilitado porque al contrario que empresas como Walmart que tienen que presentar beneficios, Amazon ha contado con el privilegio de no dar beneficios y poder reinvertir en innovación sin que se le haya penalizado", confirma Alejandro Lago. ¿Actuará el Gobierno para poner coto a Amazon? El tiempo dirá.

Por Laura Martínez

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