Apple es un gigante que no ha disimulado jamás su grandeza. La marca más valiosa del mundo, según Forbes; la empresa capaz de ingresar más de 260.000 millones al año (una cuarta parte del PIB de España) y rozar los 60.000 millones de beneficios limpios; la firma que, por mucho que se empeñen desde la cada vez más tumultuosa pléyade de competidores, marca el paso en las innovaciones tecnológicas para el consumo de masas; la compañía que rompió la barrera del billón de dólares de capitalización en bolsa y ahora se aproxima a los dos… tan solo dos años después. Esa misma compañía no ha desembarcado en el campo de batalla del streaming para darse un capricho. Ha venido a ganar.
A su manera, por supuesto. Es Apple, no una enseña cualquiera. Si acaso, tuvo que apurar el paso para ganarle por los pelos a Disney en la carrera por ser los primeros en saltar al correoso ruedo del contenido de pago. Los de Cupertino se estrenaron un 1 de noviembre de 2019 y los de Mickey, el 12. Con Netflix y Amazon bien pertrechados de palomitas para ver el desfile de novatos, Tim Cook hizo algo inusual en una empresa construida desde el concepto de exclusividad y pertenencia a la tribu: regaló unos de sus productos. En concreto, Apple TV+ nació a un precio muy bajo (ni 5 dólares o euros) y gratis durante un año para quien comprase uno de sus dispositivos desde el 10 de septiembre pasado.
"Es de locos aquello que hicimos", declaró el sucesor de Steve Jobs como CEO el pasado mes de febrero en la reunión anual con accionistas. Fue la última frase de una respuesta tirando a concisa cuando un inversor le preguntó que por qué Apple no apostaba por contenidos como el regreso de ‘Friends’. "Nos encanta ‘Friends’. ¿A quién no le encanta ‘Friends’? No es de lo que trata Apple TV+, que es sobre contenido original. No encaja en Apple salir ahí afuera y ofrecer una reposición. No es propio de Apple", remachó para defender su proyecto de solo colgar en su biblioteca obras originales y, claro está, exclusivas.
Mucho menos propio de Apple es ofrecer un dato por debajo de la excelencia. Así que, si no ha desvelado jamás cuántos suscriptores suma su nueva criatura, lo normal es pensar por lo bajo. Obviamente, al enganchar a los compradores de dispositivos, la cantidad también nace distorsionada (pero eso es algo que también ocurre con Amazon, por supuesto, que regala los contenidos a todos sus clientes premium) y mejor no adelantar acontecimientos porque dentro de unos pocos meses se cumplirá el año gratuito de muchos de los clientes y será entonces cuando se verá la verdadera potencia de la plataforma.
Se verá en lo bueno y en lo malo. En lo primero, porque Apple TV+ empezará a darle a la caja registradora de forma masiva a partir de cumplirse el año de gracia. Desde que se estrenó la oferta de contenido, Cook ha venido insistiendo en las presentaciones de resultados que los ingresos de Apple tienen que crecer más en la rama de servicios (que incluye la televisión y la música, entre otras muchas divisiones) frente a los productos (los dispositivos).
De momento, ambas crecen a buen ritmo. Los servicios generaron 13.200 millones de dólares entre abril y junio, un 15% más que hace un año. Sin embargo, son menos de una cuarta parte de las ventas globales, que acarician los 60.000 millones trimestrales gracias a los 46.500 millones que aún recauda Apple por sus aparatos. La cúpula aspira a terminar su año fiscal (que se cierra con el trimestre ahora en curso) con una aportación de los servicios superior a los 50.000 millones. Parece un objetivo factible, de esos que se anuncian en el rango inferior para no equivocarse.
Aunque también es una obligación cumplir esas mismas expectativas, esas que Apple siempre rompe por arriba para regocijo de sus accionistas. La plataforma debe dar resultados deslumbrantes justo al año de su lanzamiento o se ensombrecerá el camino arcoíris de la manzana. Nada puede flaquear en su mundo de empresa perfecta y, con este objetivo, su nueva plataforma nació con el anuncio de un cheque de 6.000 millones de dólares para producir contenido propio y con una lista de contrataciones de estrellas de Hollywood (para ponerse delante y detrás de la cámara) que quitaba el hipo: Steven Spielberg, Tom Hanks, Oprah Winfrey...
De aquella apuesta inicial salieron también series como ‘The Morning Show’, su buque insignia, antes, durante y después del lanzamiento. Con Jennifer Aniston, Reese Witherspoon y Steve Carell, Apple se gastó 300 millones de dólares, según Bloomberg, para producir las dos temporadas de diez episodios cada una y en las que una parte no pequeña se reservó para pagar a las estrellas. A la vez, se apostó por la fantasía épica (en respuesta al omnipresente ‘Juego de Tronos’ o el ‘The Witcher’ de Netflix) con la carísima (y vapuleada por crítica y público) ‘See’. ‘Para toda la humanidad’, ‘Little America’ o la ‘Servant’ de M. Night Shyamalan debían conformar una artillería suficiente.
Pero las ‘streaming wars’ no tienen piedad. Apple se congratuló de que, con nueve meses de vida, los Emmy han premiado a sus producciones con un total de 18 nominaciones para los premios de este 2020, ocho de ellas para ‘The Morning Show’ y cinco de estas para sus intérpretes. Teniendo en cuenta que otra novata como ‘The Mandalorian’ suma 15 distinciones ella sola (además de estar nominada a Mejor Drama, corte que no ha pasado la baza de Apple), la euforia debía contenerse.
Las ‘Streaming Wars’ son más crueles de lo que parecen y ni una sola de las producciones de Apple ha despertado el aplauso cerrado de los expertos o el apoyo masivo en forma de visionados. ‘Little America’, una antología sobre pequeñas historias de inmigrantes, es lo más cerca que ha estado de recibir elogios por encima de la corrección. Tampoco es del todo justo porque sí ha habido series que, de haberse estrenado con el viento de cola de Netflix o la pátina de prestigio de HBO, se habrían recibido con menos frialdad.
Es el caso de ‘The Morning Show’. Frente a la sobrevalorada ‘The Newsroom’ (del intocable Aaron Sorkin y para HBO), su aproximación a un programa televisivo de máxima audiencia salpicado por un caso de abuso sexual de su estrella se adentra en preguntas y cicatrices que hasta ahora se habían evitado en las pantallas más destinadas al gran público. El episodio retroactivo cuando está a punto de terminar la primera temporada es lo más terrorífico -y efectivo- sobre el #metoo que se ha hecho.
Peor le ha ido a ‘Defender a Jacob’, un thriller de factura morosa pero exquisita que, de haberse rodado en Dinamarca y no contar como cara visible con el mismísimo Capitán América (o sea, Chris Evans) se habría recibido con mucha más consideración. Aun así, más allá de sus defectos, es también el gran hándicap que persigue a Apple desde su comienzo: solo vale la excelencia.
A día de hoy, la plataforma de Cook ofrece una treintena larga de títulos entre series, películas y documentales. Es barata, sí, en comparación con el resto. Pero también es muy escasa en un panorama donde Netflix ha impuesto la carrera de la cantidad sobre la calidad y las bibliotecas se llenan de miles de opciones para ver. El cliente debe tener una oferta inagotable y constantemente renovada y el CEO de Apple se niega a entrar en la batalla por hacerse con derechos de otros. Quiere que, sea lo que sea que triunfe, sea suyo y nada más que suyo.
Con esta obsesión, sigue sacando el talonario y se rodea de personajes clave de la edad dorada de la televisión como Richard Plepler, el que fuera CEO de HBO durante el boom de ‘Juego de Tronos’ y que salió huyendo de su casa ante las exigencias de los nuevos dueños de AT&T. Exigencia. Va a recaer mucha presión sobre Apple TV+ en los próximos meses. Dinero y tecnología hay; base de clientes (la inmensa comunidad global de la manzana), también. Pero qué es un contenido cultural o de entretenimiento sin una buena historia.
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