Miércoles, 18.09.2019 - 08:16 h
"Crear marcas da mucho dinero a las empresas"

Aliada, Rastreator, Cruzial, Enaire… el poeta que pone nombres a las empresas

Fernando Beltrán, dueño de 'El Nombre de las Cosas', cuenta como se gestó el nombre de BBVA y reconoce que inventar la marca Amena le cambió la vida.

Cruzial
Aliada, Rastreator, Cruzial, Enaire… el poeta que pone nombres a las empresas. / Archivo

Cuando en enero de 2000 la fusión del Banco de Bilbao Vizcaya y Argentaria adopta la marca BBVA, aquél iba a ser "un nombre provisional, para unos meses" porque los rectores de la entidad -"creo que ahora ya se puede decir"- tenían "en el aire" la "gran fusión con el banco italiano Unicredito". Por ello, se eligió "un nombre sin riesgos, que diera garantía, que funcionara… pero que iba a ser para solo unos meses". Al final "el nombre ha durado ya casi 20 años y ahí sigue". Una intrahistoria sobre marca de uno de los principales bancos del mundo y queda una idea "de la importancia que tiene el nombre que se pone, aunque se considere que va a ser un nombre provisional". Fernando Beltrán (Oviedo, 1956) y su empresa, 'El Nombre de las Cosas', no pusieron el nombre al banco que entonces copresidían Francisco González y Emilio Ybarra, pero fueron contratados por la entidad para asesorar al banco sobre el nombre a elegir "entre varios que nos pusieron encima de la mesa".

Opencor, Aliada, Enaire, Rastreator, Cruzial, Everis, e-mocion, Telxius, Qé, Maracuyá, Solaz, B The Travel Brand, Jolidey, Redvolución, Vodafone Yu, Mantequitos, Maracuyá, Faunia… Así hasta más de 700 nombres creados en 30 años de andadura. Fernando Beltrán, el poeta que pone nombre a la economía española o el "poeta nombrador", como él mismo se autodefine, para hacer referencia a un oficio que no existía en España, ahora "le dicen naming", y del que fue un auténtico "pionero". Por cierto, la denominación de 'poeta nombrador' fue un hallazgo de su hija cuando le preguntaron en el colegio a qué se dedicaba su padre.

Una aventura, la de poner nombre a empresas proyectos o marcas comerciales en la que este poeta de la movida madrileña, de cuya pluma y alma han surgido poemarios como 'Aquelarre en Madrid', 'Gran Vía', 'Bar adentro', 'El gallo de Bagdad', 'Amor ciego', 'Trampas para perder', 'Hotel Vivir', 'Mujeres encontradas' o 'Solo el que ama está solo', se embarcó en 1989 porque "de la poesía se vive, pero no se come". Y una aventura, que fue un camino de espinas y obstáculos durante los 10 primeros años, pero en la que hay un antes y un después de un nombre: Amena. "Me cambió la vida", reconoce Fernando Beltrán.

Y no porque le "hiciera rico y siga viviendo de los derechos como se dice por ahí",  ya que "pagaron muy poco, tan poco que no puedo ni decirlo, ya que fue una subcontrata de una subcontrata de otra subcontrata…", pero le abrió muchas puertas, le dio "visibilidad" y prestigio. En 1999 la marca iba a llamarse Retevisión Móviles. Había gente trabajando en Londres y en España y en 15 días había que ponerle un nombre. Y, tras un concienzudo proceso de trabajo, "porque en este oficio no valen las ocurrencias y el nombre tiene que gustar el primer día, pero más un año después", Fernando Beltrán creó el nombre: Amena. Un nombre rompedor, "por femenino y porque entonces no se denominaba en español" a las empresas o marcas tecnológicas. Amena, el nombre, fue "el chasis" que permitió luego la campaña de marketing de la compañía con El Chaval de la Peca y la versión del 'Libre' de Nino Bravo. Un éxito.

Y es que los nombres creados por Fernando han hecho "ganar mucho dinero a varias compañías". Ahí está la creación de Aliada, el nombre de la marca blanca de los supermercados de El Corte Inglés, o cuando cambió el nombre de Parque Biológico de Madrid por el de Faunia y pasó de estar en la ruina a tener colas para entrar; o el vino Solaz de Osborne, que en su momento fue el más exportado de España; o, en fin, cuando rebautizó como Qé a la marca Bollylandia de Panrico y sus ventas aumentaron en un 27%.

Pero el éxito no se mide solo en parámetros económicos y este poeta ovetense, que sigue escribiendo poemas, su verdadera pasión, se muestra particularmente orgulloso de nombres como La Gavia. Lo creó para poner "un apellido" a un hipermercado Carrefour en las afueras de Madrid, cerca de la Villa de Vallecas, y acabó siendo la denominación de un gran centro comercial y luego, por extensión, de un barrio entero.

Otro de sus 'hits' es el de Rastreator, el mayor comparador de seguros de España. "No cumple los cánones de un buen nombre: No es eufónico, no es breve, es difícil de pronunciar. La empresa tuvo dudas y hubo dos finalistas…" Y al final fue un auténtico 'pelotazo'. Elena Betes, la fundadora de la empresa, reconocía que en su día tuvo "dudas, pero Rastreator nos vincula con lo que hacemos y nos posiciona en el lado del consumidor, que es donde estamos. Lo que teníamos claro es que un perro encajaría muy bien con nosotros, así que compramos un libro sobre razas caninas y buscamos uno de caza, pero que no resultase agresivo. Y elegimos al basset hound".

Pero en 'El nombre de las cosas' no solo se pone nombre a la economía. También a espacios culturales como La Casa Encendida, Laudeo en Oviedo, acrónimo de la Antigua Universidad de Oviedo, o se crean nuevos conceptos como cada uno de los escalones de una escalera (ancla, doma, trama…), o cuando llamó Lloviedo, suma de yo, lluvia y Oviedo, a la ciudad en la que nació. O bien al primer rayo de una tormenta, "al que más teme la gente del campo porque es inesperado", para el que Fernando Beltrán creó la palabra lámpago (si a los rayos se les conoce como relámpagos el primero de una tormenta es…), vocablo que ya hay personas y lingüistas que piden que entre en el Diccionario de la RAE. "Nombrar un nuevo concepto es extraordinario y me produce una enorme satisfacción, pero puede ser tan satisfactorio o más poner nombre a unos Mantequitos o a una cerveza como Cruzial".

Fernando Beltrán asegura que tarda "entre cuatro y seis semanas" en poner un nombre a un proyecto, marca o empresa y que para ello es fundamental "inmiscuirse en el proyecto, que el cliente te diga lo que quiere, conocer muy bien el proyecto, las tripas del negocio". "Yo no empiezo a trabajar creativamente hasta que no conozco muy bien el proyecto. Me mancho las manos con la tierra de donde va a salir un vino, leo a Homero para recordar a los primeros viajeros antes de poner nombre a una cadena de hoteles o estudio cómo es el mundo de los tornillos. El nombre de una cosa está ahí, dentro de ella y hay que descubrirlo. Antes las empresas no le daban importancia a los nombres: ya se nos ocurrirá algo, decían. Pero el nombre es el ADN de un producto o una empresa", asegura.

"Del nombre depende, en muchas ocasiones, el éxito o el fracaso, es lo más alejado a la ocurrencia. En buena medida cuando un cliente viene a mí pone en mis manos su proyecto". Pero, aunque no sean una ocurrencia, algunos nombres sí que surgen por una casualidad o "por un resbalón". Estaba Fernando en Valladolid porque tenía que poner nombre a un nuevo hotel que se iba a abrir en la ciudad, tropezó y al caer vio un cartel con nombre del río de la ciudad, el Pisuerga, al revés. Ahí estaba el nombre para el hotel: Gareus.

Y es que, como vemos, poner nombre a la economía española tiene mucho de poesía. De "poesía, de ingeniería y de economía". Son "tres patas", explica Fernando Beltrán, "poesía, ingeniería y economía. La poética, porque hay sugerencia, hay evocación; la ingeniería de las palabras porque las palabras las construyes, las deconstruyes, les das vueltas… Y la tercera sería la economía de las palabras, por la concisión y porque la propia palabra tiene que tener en sí esos valores, esos atributos. El nombre de una marca, de un producto, tiene un valor en sí mismo". Economía pura y dura ¿O quizás poesía?

Ahora en Portada 

Comentarios