Champús para lucir canas y residencias para hipotensos: la industria del ocaso

En Estados Unidos, la artista y maquilladora Nikol Johnson Sanchez (sic) se ha hecho famosa por defender la naturalidad de las canas. A los cuarenta y tantos le empezaron a salir raíces blanquecinas en el cuero cabelludo y se dio cuenta de que apenas había productos para el pelo blanco. Entonces elevó la blancura al nivel del #MeToo. Tiene un canal de YouTube con más de 200.000 seguidores. En Instagram le siguen más de 100.000 y ha publicado un libro super ventas sobre la belleza de tener el pelo blanco: “La belleza reinventada: cómo aceptar las canas, mejorar la confianza en una misma y redefinir la belleza”. Las marcas de belleza ya tienen un nombre para esa tendencia: “la revolución plateada”. Mercadona sacó hace pocos años el champú Silver para dar brillo a los cabellos canosos. Triunfó por dos razones: dejaba las canas como lingotes de plata y encima por menos de tres euros. Hace diez años apenas existían productos para pelos canosos. Ahora las grandes marcas ofrecen champús para canas. Actrices como Andy McDowell se niegan a teñirse el pelo y han ayudado a popularizar melenas plateadas. Tener canas ya no es un delito estético. 

Desde champús, a residencia de mayores, desde pegamentos para soldar dentaduras a ortopedias equilibrantes, el mercado de productos para mayores se está expandiendo como las galaxias en el universo. Varias causas han contribuido a esa tendencia. La más importante es que en los países desarrollados se ha logrado alargar los años de vida mediante la alimentación más sana, el estado de bienestar y los medicamentos. España por ejemplo es el país más longevo de Europa, con una edad media de 83,5 años, según el INE Tenemos sociedades longevas con todas las ventajas y los inconvenientes.

Conseguir una plaza en una residencia de ancianos públicas es más difícil que una entrada para un concierto de los Rolling Stone. Por eso han crecido tanto las residencias privadas: con un coste desde 1.300 euros al mes como mínimo, la extinción humana está rodeada de muchos placeres. Algunas residencias parecerían hoteles si no fuera porque les delatan los “menús para hipotensos” y “centros de rehabilitación neurológica”. Algo habrá visto Renta Corporación para poner un anuncio en la prensa catalana diciendo que compra hospitales para convertirlos en residencias.

Abuelosplus.com encuentra tu residencia ideal con su potente buscador. Y al igual que esta web, el futuro estará plagado de buscadores de productos para ancianos. Solo en España, el sector de la teleasistencia y el cuidado a domicilio movió 1.755 millones de euros en 2020, según la consultora DBK. El cuidado de ancianos moverá cada vez más dinero, con crecimientos superiores al 7% anual. Las camas anatómicas son un buen negocio, así como respiradores, los taca-taca, los bastones, las sillas de ruedas, las muletas… Hay dispositivos ortopédicos de cadera, de rodilla, de columna, craneomaxilofaciales, pero también dispositivos ortopédicos dentales y dispositivos para lesiones de extremidades y traumatismos.

Duele decirlo pero el segmento más prometedor es el de dispositivos ortopédicos de cadera por culpa del aumento de la osteoartritis y las caídas. Son dispositivos que tratan las deformidades, cada vez más comunes con la edad, y restauran la función esquelética normal tras caídas, accidentes o pérdida de calcio. Según un informe de la Organización Mundial de la Salud las afecciones musculoesqueléticas aumentan con la edad. En 2018 el mercado mundial de productos ortopédicos fue de 37.200 millones de dólares, según Allied Market Research. Se espera que en 2026 sea de 47.700 millones de dólares. Las afecciones aumentan con la edad, como dice la OMS, y también los ancianos. Según las estadísticas, los ancianos pasarán del 12% al 22 % de la población mundial entre 2015 y 2050. Ya en 2020, el número de personas de 60 años o más superó a los niños menores de cinco años. Debido a la baja natalidad de las sociedades occidentales, la proporción de ancianos en el peso demográfico general es cada vez mayor.

En 2020, el número de personas de 60 años o más superó a los niños menores de cinco años

Un cuadro estadístico elaborado con datos de la Encuesta de Discapacidad y cifra de la población del INE muestra cómo aumenta el porcentaje de discapacidad a medida que nos hacemos mayores. Con 70 años los hombres sufren un 15,4% de discapacidad y las mujeres 21%. Con más de 90 años los hombres tienen 60,9% de discapacidad y las mujeres un 63,9%. “Debido al envejecimiento de la población, hoy hay mucho más porcentaje de españoles discapacitados que hace 25 años, y mucho menos que dentro de otros 25”, dice Alejandro Macarrón, demógrafo y autor de estudios de lo que él denomina 'El suicidio demográfico'.

El sector de los medicamentos ve su futuro con una mezcla de esperanza y desesperanza. Al haber más ancianos, hay más consumidores porque hay más achaques. Las 'pharma' estarán allí para acompañarles. La desesperanza es que buena parte de los achaques provendrá de enfermedades neurodegenerativas como demencia senil o alzheimer. Peor aún, de otras enfermedades cerebrales como depresiones. Son enfermedades que postran al paciente y destrozan a sus familias. Según la Organización Mundial de la Salud, más de 700 millones de personas en el planeta viven con enfermedades cerebrales. Previendo ese mercado, la firma Esteve compró en 2020 la alemana Riemser, especializada en tratamientos 'nicho' como neurología.

Los nuevos reyes de los hoteles españoles en temporadas bajas están en el segmento de la tercera edad

Pero hasta que llega a esa neurodegeneración, los ancianos pueden disfrutar de un ocaso brillante y hasta divertido. Cuando se llega a la tercera edad, los mayores tienen menos gastos y empiezan a disponer de los ahorros. ¿En qué los gastan? En comer, beber y viajar. El 'target' de muchos anuncios de cruceros que salen en televisión es gente de la tercera edad con dinero para darse un capricho de viaje por mar de 5.000 euros por persona. En algunas hace falta un poder adquisitivo muy alto para embarcar. No es extraño que la línea especializada en mayores de edad se llame Silversea, como comenta Héctor, que intermedia en esos viajes. “Una persona de 65 años sería jovencita en una naviera como Silversea u Holland”, añade. El peso de los mayores en esos cruceros es tan grande que en las noches de gala cada vez se ven menos mujeres con zapatos de tacones, y más calzado con plantillas ortopédicas, o incluso chales porque para los mayores siempre hace fresquito. 

Cada vez hay más series de televisión de 'sábado por la tarde' cuyos protagonistas son de la tercera edad. Son películas alemanas que se hacen en un mes por un millón de euros. Muestran lo que es una realidad, por lo menos en Alemania: tercera edad espléndida, con cabellos de platino, coches descapotables y amantes mediterráneos. Los protagonistas son hombres o mujeres separados o viudos, con gran vitalidad, ganas de enrollarse y mucho dinero. Y si alguna cosa falla, siempre habrá un bote de Viagra, Levitra o Cialis, los sildenafilos milagrosos. El mercado mundial de estimulación sexual, que en inglés se dice eufónicamente Sexual Enhancement Supplements Market, crecerá a una tasa anual del 10% en los próximos cinco años, según los estudios de mercado. La frase “cariño, prepárate” ya no es el grito de guerra de los tarzanes de 20 años. Los septuagenarios han descubierto que pueden hace hazañas en la alcoba.

En La2 de TVE hay un programa culinario llamado 'La Francia secreta' donde el presentador Rick Stein tiene 75 años. Es un restaurador y escritor británico. Su público, por el precio y la gente que aparece en los restaurantes y los 'châteaux', es de edad avanzada y con dinero. Rick viaja en coche descapotable por los parajes más maravillosos de Francia para enseñar dónde comer bien y dónde alojarse. No precisamente tabernas de pueblo.

Para masticar las deliciosas perdices al vino blanco, un tercio de los comensales que salen en el programa de Rick utiliza prótesis dentales. Según la Encuesta de Salud Oral publicada en la revista del Ilustre Consejo General de Colegios de Odontólogos y Estomatólogos (RCOE) de España en 2020, un tercio de los mayores de 65 años utiliza ya prótesis dentales removibles. Un buen tratamiento no baja de los 300 euros y puede llegar a 700 euros. “Son para personas de 80 años que viven en residencias y tienen problemas de dinero”, dice un dentista. Y cuando se trata de implantes, la cosa sube a 1.200 euros. Cuatro implantes en una dentadura superior pueden costar unos 10.000 euros en una ciudad como Madrid. A partir de cierta edad, la periodontitis ya afecta a casi todos los ancianos. Cervantes, que falleció con 69 años, confesaba un año antes de morir que solo le quedaban seis muelas. En el programa de Rick Stein, los chefs de la campiña afirmaban que los famosos pudines franceses se crearon para que los reyes de antaño pudieran masticar jabalíes. No tenían dientes, pero sí apetito.

Los nuevos reyes de los hoteles españoles en temporadas bajas están en el segmento de la tercera edad. Gracias al Imserso, en la temporada de 2019 (la última que se recuerda a todo tren), hubo más de 900.000 viajes. Ha habido años en que ha movilizado 1,2 millones de plazas, según datos del Imserso. Esos viajes dan trabajo a 90.000 personas.

Adaptar los hoteles antiguos a las necesidades de los ancianos supone una destacada inversión para el sector. Pero también los edificios de viviendas. Por ley, si un inquilino de más de 70 años lo exige, las comunidades de vecinos deben construir rampas de acceso para minusválidos, así como ascensores. Las autonomías cuentan con presupuestos para ayudar a los vecinos, pero una buena parte la deben poner los propios inquilinos. Las rampas móviles cuestan un mínimo de 300 euros. Las fijas llegan a 2.000 0 3.000 euros. Las sillas salva-escaleras entre 1.800 y 10.000 euros. Y los ascensores para viviendas antiguas de vecinos oscilan entre 12.000 y 80.000 euros, según Cronoshare, una web que ayuda a encontrar profesionales del sector de obras y apaños.

Ocaso, la compañía de seguros de decesos con el nombre menos comercial de la historia, ha logrado con sus anuncios simbólicos vender la muerte como un hecho solar. La vida es una montaña rusa pero al final el sol se esconde para todos, dicen en su alegoría visual. Así que mejor tener un seguro. En 2016, Ocaso tuvo unos ingresos de 950 millones de euros. El año pasado, cinco años después, logró una cifra de negocios de casi 1.500 millones, según la memoria de la empresa.

Ortopedias, dentaduras, residencias, champús, cruceros, medicamentos, seguros… El futuro, demográficamente hablando, será de los millenials… convertidos es viejos. “España tuvo en 2020 la menor tasa de fecundidad de toda Europa, y seis de las diez regiones europeas más infecundas eran españolas, con Canarias y Asturias a la cabeza”, dice el demógrafo Alejandro Macarrón. Con esa perspectiva, cada vez será más común ver anuncios de residencias para la tercera edad “con pañales las 24 horas”, noticias prácticas sobre “cuánto te cuesta un funeral”, y comparadores de “las mejores compañías de seguros de decesos”. Así será el ocaso de Occidente.