Recorta 3,3 puntos en solo dos años

Lidl le come la tostada a Dia: se queda a dos décimas del 'sorpasso' en el mercado

Lidl
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EFE

El Grupo Dia afronta 2020 como una oportunidad de oro para recuperar el terreno tras la crisis vivida en los últimos tiempos: tras cerrar en 2019 el 10% de sus tiendas (las que no eran rentables o arrojaban pérdidas, principalmente), renegociar su deuda y una ampliación de capital de 605,5 millones de euros, la compañía aspira a empezar a recuperar terreno especialmente a partir del próximo verano, cuando espera crecer en ventas. Sin embargo, mientras Dia se estabiliza, podría seguir perdiendo cuota de mercado (con una caída del 17,9% en el último año) e, incluso, ceder el tercer puesto que ocupa actualmente en favor de Lidl.

Así se extrae de los datos proporcionados por Kantar World Panel, que a cierre de 2019 (29 de diciembre) otorgaba una cuota de mercado del 6,0% a Dia y del 5,8% a Lidl. Una diferencia mínima que sitúa al grupo de alemán al borde del 'sorpasso', habida cuenta de su evolución ascendente desde hace dos años: en enero de 2018, copaba un 4,3% del pastel alimentario (a 3,5 puntos de Dia); a cierre de 2018, ya aglutinaba el 4,8% (a 2,4 puntos de Dia); mientras que ha acabado el último año a tan solo dos décimas de su inmediato rival.

En cualquier caso, ambos quedan lejos de Mercadona, que aglutina el 24,7% de la cuota de mercado, y de Carrefour, que sigue en el segundo cajón con un 8,6%. Por detrás, Eroski parece haber dejado atrás su caída libre del último año (que permitió a Lidl adelantar al grupo vasco a mediados de 2019) y llega al 4,8% de cuota, mientras que el Grupo Auchan (Alcampo) se mantiene en sexta posición con un 3,5%.

Cuota de mercado alimentación

Incertidumbre en Dia

A pesar de los brotes verdes que empieza a vislumbrar Dia, lo cierto es que la situación sigue siendo de incertidumbre. Especialmente, porque aún no ha concluido el proceso de transformación hacia un modelo de negocio: por un lado, la estrategia de reconversión de franquicias a tiendas propias afectó solo el año pasado a 385 tiendas (lo que se traduce en más gastos de personal y de explotación); por otro, la reducción del surtido de productos que oferta "en aras de conseguir una mayor simplificación, una mejora de la productividad y una mejor relación calidad-precio para los clientes" también es un movimiento arriesgado que aún no está claro cómo afectará al negocio.

Otra prueba de que el proceso de transformación aún no ha finalizado es el fichaje de altos cargos de rivales directos como, precisamente, Lidl, de donde proviene Ricardo Álvarez -director general de Dia en España desde el pasado 11 de febrero-, quien se ha marcado el objetivo de impulsar el proceso de cambio que atraviesa la compañía, así como potenciar el crecimiento del negocio en dicho mercado. La idea, tal y como explicaba entonces el grupo, es poner énfasis en el negocio local con "equipos experimentados y liderados por personas con un gran conocimiento del mercado".

Otro escollo en la estabilización de Dia es la imputación del exCEO del grupo, Ricardo Currás, por un presunto delito de administración desleal y fraude en las cuentas al haber presuntamente engordado los números de la compañía en 2017 mediante "prácticas irregulares" que supusieron un incremento ficticio de 51,8 millones de euros. La situación es tan compleja que la compañía ha llegado a presentarse como parte perjudicada en el proceso contra Currás y Antonio Coto, otro exconsejero delegados señalado en la investigación.

Lidl y su apuesta por los platos listos para comer

Pero si hay una razón detrás de que Dia pueda ceder el tercer puesto en la lista es la mayor oferta de Lidl y la progresiva inclusión de productos y conceptos novedosos. Un buen ejemplo es el del recién estrenado 'Listo para comer', que entra a competir directamente con Mercadona en el terreno de los platos preparados. Su apuesta es clara: ser los más económicos. Con precios entre 1,19 y 2,99 euros, en esta sección del supermercado no habrá por el momento comida gourmet o platos muy elaborados. Sin embargo, cuenta con 14 platos que pueden solucionar alguna que otra comida, desde una cheeseburger hasta medio pollo, albóndigas, ensaladilla, macarrones y paella.

Se trata de una apuesta que se puede considerar algo arriesgada, por dos motivos: que se trata en buena parte de 'fast food' y que hay una gran competencia en este ámbito. Por ejemplo, Mercadona, Carrefour o El Corte Inglés ofrecen muchos más platos listos para comer. Algunos, más de 45 diferentes. Pero la apuesta de Lidl es, sin duda, el precio: mientras que en el resto de grandes superficies se paga a precio de casa de comidas para llevar (con un precio por kilo más cerca del precio en restaurante que de lo que te costarían los ingredientes para cocinarlo en tu casa), el 'pricing' de Lidl es tan agresivo que, incluso, podría competir directamente con restaurantes de 'fast food'. El gran problema que por ahora han detectado quienes lo han probado es que no hay sitio para sentarse a comer el plato en el propio supermercado.

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