El boom de los influencers en el mundo del marketing empresarial no parece ser una burbuja. Si bien el porcentaje de la tarta publicitaria que las empresas destinan a los líderes de opinión en las redes, fundamentalmente Instagram, es de entre un 3% y un 6%, la apuesta parece que está en auge. Un 60% de las empresas tiene previsto aumentar el dinero destinada a captar esas voces de opinión que, todo hay que decirlo, no siempre cobran. Eso está reservado a las top.
El informe 'Estatus del marketing de influencers en el sector de la moda, el lujo y la cosmética 2018' desvela que un 65% de los profesionales del sector reconocía que trabajaba en sus campañas de la mano de influencers. En 2016, un 65% de los profesionales del sector afirmaban trabajar en campañas con estrellas de las redes. En este nuevo informe, que recopila las respuestas de 600 profesionales de Europa y Estados Unidos a lo largo de 2017, un 78% señalaba haber implementado acciones con líderes de opinión. Es decir, un aumento del 13%. En el lado contrario, nos encontramos con casi un 22% de profesionales que no trabajaron con influencers. De ellos, un 52% admitió que la razón principal fueron las limitaciones presupuestarias.
¿Por qué las empresas apuestan por esta nueva estrategia de marketing? Un 76,4% confirma que la pretensión es dirigirse a un segmento de la audiencia entre los 24 y 38 años -los conocidos como millennials o generación Y-. Pero no es el único nicho a conquistar. La generación X (personas entre 39 y 53 años) y la generación Z (entre los 6 y los 23 años) también son objetivos. Según el informe del lujo publicado por la agencia de consultoría, Bain & Co el pasado año, la generación Y representó el 30% del gasto total en el sector y junto a la generación Z (nacidos entre 1995 y 2010) generaron el 85% del crecimiento en el sector del lujo durante los últimos 12 meses. Un 89,6% confirma que las acciones con influencers son efectivas de cara a la generación de notoriedad de marca de sus compañías o productos.
Un 73,3% de las empresas reconoce la efectividad de sus campañas con influencers para fortalecer la fidelidad de los clientes y casi siete de cada diez encuentra el marketing de influencia efectivo para el impulso de las ventas. Estas estrellas de las redes se usan para el lanzamiento de productos, eventos y promoción de contenidos.
Pero no todas las marcas corren detrás del top de los influyentes en las redes. Un 45,8% prefiere trabajar con micro-influencers para sus campañas (líderes de opinión que tienen entre 10K y 100K seguidores), un 33,6% opta por los macro-influencers (de 101K a 500K seguidores) y solo el 9,3% prefiere trabajar con mega-influencers (de 501K a 1.5 millones). No solo eso. Un 11,3% considera más efectivo trabajar con celebrities para sus campañas.
¿En qué se fijan las marcas para fichar a estos nuevos talentos? La calidad del contenido, la capacidad de 'engagement' y la experiencia en el sector son más importantes que el número de followers. A cambio las empresas exigen que aumenten las visitas a las páginas, ventas...
Instagram, eso sí, se ha coronado de forma definitiva como el canal estrella del sector de la moda, el lujo y la cosmética. No solo se ha comido el terreno de Snapchat, sino que funcionalidades como Instagram Shopping mantienen a la expectativa a las marcas de la industria.
¿Es un chollo ser influencer? No tanto. Solo un 34% se dedican íntegramente a su faceta como líderes de opinión, mientras que un 66% lo hace de forma paralela a otros trabajos por cuenta ajena o como freelance. Un 46,3% perciben menos de 5,000 euros al año. No es oro todo lo que se ve en las redes.
El 97% de los influencers cree que trabajar gratis en campañas con marcas puede ser 'rentable' por contacTos, imagen.... Según el informe Launch Metrics, personalidades como Suzy Mendes a Aimee Song (incluida en lista Forbes 30 under 30) sí pueden hacer triunfar o fracasar un producto de una marca. Pero como ellas, pocas. Eso sí, las empresas tienen este nuevo oficio en el foco. Y están dispuestas a gastar más dinero e incorporarlos a sus equipos.
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