El Tribunal afirma que Google no vulnera marcas con su servicio AdWord

Bruselas.- El Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha afirmado hoy que Google no vulnera los derechos de marca en su servicio de la plataforma "AdWords", al permitir que los anunciantes puedan comprar palabras clave dentro del buscador que coincidan con las denominaciones de las firmas.

El Tribunal europeo se pronunció de esta forma sobre el recurso prejudicial que plantearon en los tribunales franceses los propietarios de marcas de lujo Louis Vuitton, Bourse des Vols, Bourse des Voyages, BDV y Eurochallenges, por una parte, y por otra Google.

Estas firmas constataron que la introducción en el motor de búsqueda de los términos que integran dichas marcas daba lugar a la aparición, bajo la rúbrica "enlaces patrocinados", de sitios en los que se comercializaban falsificaciones, así como productos de empresas de la competencias.

Google, además de información, ofrece a los anunciantes la posibilidad de publicitar su marca mediante un enlace patrocinado.

El buscador destaca unas marcas por encima de otras mediante un motor de búsqueda que prioriza aquellas páginas web que contienen en un mayor número de veces las palabras introducidas por el internauta en la búsqueda.

Aparte, ofrece un servicio remunerado denominado "AdWords" que permite a los operadores económicos seleccionar una o varias palabras clave para que, en el caso de que coincidan con las introducidas en el motor de búsqueda, se muestre un enlace promocional a su sitio, acompañado de un mensaje publicitario. Este anuncio aparece bajo la rúbrica "enlaces patrocinados".

El Tribunal de Justicia aclara que el titular de la marca no puede invocar el derecho exclusivo que ésta le confiere contra Google, pero sí puede reclamarlo contra quienes se anuncien en el buscador sin permitir al internauta tener clara la empresa de la que proceden las ofertas.

Sobre el uso de palabras clave, el Tribunal europeo argumenta que la aparición instantánea del anuncio en respuesta a la introducción de la marca en el área de búsqueda puede inducir a error al internauta sobre el origen de los productos, por lo que se estaría menoscabando la función de la marca de garantizar a los consumidores el origen del mismo.

El Tribunal de Justicia observa que, al contratar el servicio de "referenciación" y al elegir como palabra clave un signo correspondiente a una marca ajena para proponer a los internautas una alternativa a los productos o servicios del titular de la misma, el anunciante hace un uso de dicho signo para sus productos.

Sobre la responsabilidad de un operador de los datos de los clientes que almacena en su servidor, como el caso de Google, el Tribunal recuerda que ésta se rige por el Derecho nacional.

Sin embargo, el Derecho de la Unión prevé limitaciones de responsabilidad en favor de los prestadores intermediarios de servicios de la sociedad de la información.

A raíz de la sentencia, Google señaló en su blog corporativo que colabora con los propietarios de las marcas para combatir la falsificación, pero denunció que "algunas compañías quieren limitar la elección de los usuarios extendiendo la ley sobre marcas" para abarcar el uso de palabras clave en la publicidad en línea, lo que conlleva un "control y restricción" de la información.

LVMH destacó en otro comunicado que la sentencia "evitará confusiones en favor de los consumidores y de la calidad de los productos y servicios que adquieren".

Asociaciones de marcas de lujo europeas como Foro del Lujo Español indicaron, por su parte, que la decisión asegura la aplicación "por igual" de la ley dentro y fuera de internet, y que "la propiedad de un nombre de marca es la misma".