La Fiscalía de Valencia ha exigido a los tribunales que prohíban, por sexista, la campaña publicitaria de una empresa de cementos.
En dicha campaña aparecían imágenes de mujeres con pechos grandes en bikini y practicando deporte. Los anuncios comerciales se transmitían a través de fotos, cómics y vídeos. También en el empaquetado del producto aparecían las polémicas imágenes.
El Instituto de la Mujer de Madrid demandó en octubre de año pasado a la empresa cementera 'La Unión', ubicada en la localidad valenciana de Riba-roja, por publicidad sexista. El Instituto consideró que se estaban exhibiendo atributos sexuales de la mujer para estimular el placer visual de los hombres, que son quienes principalmente compran este tipo de productos.
De acuerdo a Ley contra la Violencia de Género, la Fiscalía debe exigir a la Justicia "la cesación de publicidad ilícita por utilizar en forma vejatoria la imagen de la mujer".
Por primera vez la sección contra la Violencia sobre la Mujer de la Fiscalía de Valencia tomó parte junto a la sección de Mercantil, en un proceso por publicidad sexista. También se personó la abogacía de la Generalitat.Campañas antiguas y didácticas
En su defensa, la empresa argumenta que las campañas publicitarias denunciadas son antiguas y que no se han vuelto a utilizar. Puntualiza que ha utilizado esas campañas para promover medidas de seguridad entre sus obreros: "También explican a los albañiles por qué no deben beber en la obra o le enseñan cómo levantar un saco", ha explicado un responsable de la compañía.
Sin embargo, las imágenes no han levantado polémica por sus explicaciones técnicas, sino por los atributos físicos de las mujeres que aparecen. Y no sólo es así en los productos comercializado, sino también en los vídeos corporativos de la compañía, que incluso ha organizado desfiles de lencería en ferias de construcción. La Fiscalía denuncia la creación de un personaje de ficción, de caracteres voluptuosos, como gancho publicitario.
En 2006 la Fiscal Delegada de Violencia de la Mujer de Valencia acusó a la empresa de fomentar el trato sexista a las modelos contratadas para la Feria Internacional de la Construcción. Un año después, la dirección de la Feria prohibió la asistencia de Cementos La Unión para evitar que siguiera ofreciendo espectáculos de fuerte contenido sexual, como luchas de barro entre mujeres o danzas eróticas. La compañía inició una recogida de firmas como protesta.
La Fiscalía ha pedido la inmediata retirada de las campañas publicitarias que usen a la mujer de esa forma, así como que se le prohíba reiterar en ellas.
Si finalmente la empresa resulta condenada, sentaría un precedente para penalizar casos similares en el futuro.Precedente de Ryanair
La jurisprudencia en casos de publicidad sexista es muy escasa. En 2007, un juzgado de Málaga declaró ilícita la publicidad de la compañía aérea Ryanair en la que aparecían sus azafatas posando en bikini en una playa, seguido del lema "Tarifas bajas y chicas estupendas". La empresa argumentó que con esas imágenes pretendían editar un calendario para recaudar fondos que luego iban a ser donados para campañas benéficas. Aun así los tribunales no le permitieron continuar.
Pero no sólo las empresas privadas han recurrido a este tipo de ganchos. Una polémica campaña de la Unión Europea en 2012 pretendía atraer talentos femeninos para la investigación científica con un vídeo en que aparecían mujeres atractivas con el lema "La ciencia, cosa de chicas". Las críticas de las redes sociales obligaron a la Comisión Europea a retirar el anuncio a las pocas horas.
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