La Navidad 'afecta' al cerebro y el placer de comprar solo nos dura 40 segundos

  • Un bebé de 36 meses memoriza 100 marcas, un adulto más de 3.000. En estas fechas nos bombardean con 300 anuncios al día y 2.500 inputs.
Durante las compras de Navidad nos comportamos como una manada
Durante las compras de Navidad nos comportamos como una manada

La Navidad 'afecta' al cerebro. Hasta las luces navideñas tienen su efecto a la hora de estimular nuestras compras. Pero, ¿existe neurológicamente el espíritu navideño? Según un estudio publicado por BMJ (British Medical Journal) en 'Neuroscience news'... este sentimiento es real, está localizado en el cerebro humano y provoca sensaciones de alegría, euforia y nostalgia... Todo ello unido a los buenos olores (canela y brandy son los que más funcionan), o el color (el rojo, de ahí Papá Noel, y el oro) y la música (villancicos) incitan a comprar. "Recibimos 2.500 inputs publicitarios, 300 anuncios al día, y nuestro cerebro es capaz de retener cerca de 3.000 marcas", desvela Albert Vinyals i Ros, profesor de psicología de Consumo de Escodi y la de Universidad Autónoma de Barcelona.

Lo confirma Alexia de la Morena, business brand manager, periodista y neuropsicóloga especializada en 'Publicidad, MKT, Comunicación y Ventas', que desvela que “nuestra mente consumidora es capaz de reconocer más de 3.500 logos, como consecuencia de comprender el mundo a través de las historias, metáforas y símbolos". Puede parecer curioso, pero "un bebé de 36 meses, ya es capaz de reconocer 100 marcas”. En este sentido, mientras "más sencillo sea el logo mejor", el ejemplo que siempre se pone entre los expertos es Nike.

Así afecta la Navidad a nuestro cerebro



Así reacciona nuestro cerebro... en Navidad

Son cinco las áreas del cerebro las que se activan con la Navidad (aunque hay un grupo de la población 'inmune'). Los más 'afectados' son los lóbulos parietales izquierdo y derecho, porque están muy conectados a emociones alegres y al comportamiento agradable compartido con los seres queridos. Porque esa es otra de las claves. La satisfacción de comprar en Navidad no es comparable a otra época, el pico del placer se produce a la hora de ¡pagar! Lo peor es lo que dura: una vez comprado el bien, el efecto de la recompensa sólo permanece 40 segundos. No solo eso. Entre 6 y 7 segundos antes de que tomemos la decisión, nuestro subconsciente ya ha decidido. La decisión, si es irracional, se toma en 2,5 segundos. 

Nuestro cerebro funciona con unas claves: Al estímulo le sigue la cognición, después el deseo y de ahí ya llega la necesidad. Como destaca Alexia de la Morena, “la zona del núcleo de Accumbens es el de la recompensa cerebral, que se activa cuando nos interesa un producto. Sin embargo, si no estamos interesados, reacciona otra área que se llama la Ínsula”. La segregación de dopamina y oxitocina, influyen.

España, el país de Europa que más gasta en Navidad

No es de extrañar, entonces, que "España sea el país de Europa que más gasta en Navidad", según Vinyals, y que destinemos el 39% del gasto del mes en regalos (una media de 249 euros), según el último estudio de Kantar TNS. Este año serán 13 euros más que el año pasado. La crisis no nos paró. "En plena crisis seguíamos en el grupo de cabeza de Europa en gasto navideño. Estamos en lo que se llama un efecto manada, son unas compras más impulsivas y sentimentales, dirigidas en gran parte a los niños", explica Vinyals.

De la misma opinión es Alexia de la Morena, que considera que “las navidades se convierten en unas de las épocas de mayor consumo como consecuencia de que se produce el efecto psicológico de arrastre o bandwagon en el que nos dejamos arrastrar por los hábitos y terminamos imitando a otros realizando acciones de consumo que en el fondo no necesitamos y que luego nos pasan factura (kilos extras, facturas, deudas).

El efecto AIDA

Según la consultora Deloitte, los consumidores en España gastarán este año una media de más de 680 € en sus compras navideñas, un 3% más que en 2016. "Es un efecto compensatorio, ¡ya que lo hemos pasado mal a lo largo del año, gastemos ahora! El estado de ánimo es algo vital". Dos de cada cinco españoles gastan más dinero en Navidad del que tenían previsto. A un 29% esto les genera inquietud, pero lo siguen haciendo.

Compramos con el corazón, el cerebro lo que hace es justificar la decisión, señalan los expertos. No estamos tan locos como la Aída de la famosa serie de Telecinco, pero así se llama lo que conecta con nuestro cerebro a la hora de comprar: Atención, Interés, Deseo, y Acción: AIDA). Una parte de nuestro cerebro nos dice lo que hay que comprar por necesidad (neocortex) y otra lo que compramos por placer (límbico). Diversos estudios demuestran que los adornos navideños nos hacen más sociables y que una tienda decorada invita más a comprar.

Cómo compran los españoles

Más datos ilustrativos. Nueve de cada diez familias españolas tienen pensado realizar el 80% de sus compras online. Ellas comprarán más, pero van a la tienda física, según el informe 'El consumo se reactiva con la Navidad realizado por la OBS Business School'. La autora del mismo, Natividad Buceta Albillos, destaca que "los consumidores buscan regalos prácticos, cada vez destinamos más presupuesto a ocio y viajes. En Navidad, ropa y zapatos, libros y cosméticos son los ganadores". ¿Seguimos comprando en el último minuto? "Un 33% sí. Las 'excusas' son la la falta de tiempo (20%) y los escasos descuentos (17%)", confiesa la autora. 

Sea como fuere, comprar lo hacemos más. La razón: es la época del año para mostrar gratitud. En las últimas dos décadas, según publica la universidad de Berkley, diversos estudios han encontrado consistentemente que las personas que son agradecidas padecen menos enfermedades, depresión, más optimismo y felicidad, sus relaciones son más fuertes.

El perfil del comprador en Navidad, según De la Morena, cambia. En primer lugar, “somos más influenciables como consecuencia de que el consumo en navidad nos recuerda a tiempos pasados, la infancia, familia –a los presentes, a los que ya no lo están- y esas fechas en las que se nos contagia un espíritu de buenos deseos y somos más solidarios. Por eso se usan villancicos en las tiendas. Es decir, nos autoengañamos. También somo compradores infieles, nos dejamos llevar por la innovación, la seducción, el humor. 

Nos volvemos irracionales

Como demostró un estudio elaborado por la Universidad de Harvard, en estas fechas nos volvemos irracionales. Solo el 7% de nuestras decisiones de compra en estas fechas son racionales, compramos más que nunca productos que no necesitamos. Por eso las empresas estudian el comportamiento humano en los entornos comerciales desde 1960.

En esta fecha se emplea más que nunca el marketing sensorial para influirnos a través de los sentidos. Generalmente se emplean tres a la vez: visual, auditivo y olfativo para "generar tranquilidad e influir por debajo del umbral de la conciencia hasta llegar a un punto en el que el consumidor se siente más a gusto, compre de forma automática y se deje llevar", señalan los expertos. Tan sólo la música en un establecimiento puede mejorar nuestro estado de ánimo en un 76%. En las zonas comerciales, la música es más rápida en hora punta y más lenta el resto del día. Y la facilidad en las devoluciones aumentan los ingresos entre un 1,3% y un 1,5%. Sentirnos tristes o enamorados nos hará comprar mucho más que si estamos en un estado normal y equilibrado de ánimo. Las marcas, lo saben y lo usan... y más en Navidad. ¿Lo sabemos nosotros?

eN COMIDAS Y CENAS TAMBIÉN DERROCHAMOS

Los alimentos que más suben y bajan por Navidad

Las angulas (46%), el besugo (39,3%), las almejas (33,3%) y los percebes (28,2%) son los alimentos que más se encarecen en Navidad, con alzas de hasta el 46% en comparación con los precios que marcaban hace un mes, mientras que el jamón ibérico (-14,5%) , la pularda (-18,8%), la piña (-3,6%) y la lombarda (-5,9%) bajan sus precios, con descensos de hasta el 18,8%, según un estudio de la OCU.

La OCU ha recogido los precios un mes antes de la Navidad, quince días antes y un tercer control en la semana previa a la Nochebuena. Por establecimientos, el más barato es el supermercado Ahorramás, que lo ha sido durante todo el periodo, seguido de Bon Preu, Carrefour y Mercadona, mientras que los más caros han sido Sanchez Romero, El Corte Inglés y BM Complet.

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