Las estrategias con las que nos 'engañan' para que compremos más

¿Cuántas veces ha pensado que siempre cogía el carrito estropeado del supermercado, el que se paraba cada dos por tres y se iba hacia la izquierda? Tranquilo, no es usted un gafe. "Está comprobado que las ruedas de los carritos giran hacia la izquierda para que lo tengamos que coger con esta mano y nos quede la derecha libre para ir cogiendo cosas de las estanterías. De esta forma , compraremos un poquito más".

Sara Villegas, ingeniera de formación y apasionada por las técnicas de márketing que utilizan las empresas para hacer que 'piquemos' sin que nos demos ni cuenta. Todos esos trucos los recoge ahora en el libro 'Marketingdencias' (Gestion 2000) un recopilatorio que sorprende a cada párrafo.¿Somos más tontos de lo que creemos?

"Para las empresas nada es casual", nos responde, "Vender es como saber enamorar. Primero conoces, luego agradas, más tarde seduces y emocionas. Y finalmente conquistas. Y a las marcas les pasa igual que a las personas. Tienen que intentar caernos bien".Volvamos al supermercado, ese al que seguramente irá usted a lo largo del día de hoy o mañana...

¿Sabía que la puerta de entrada está en la inmensa mayoría de los casos a la izquierda? Si no se había fijado hasta ahora, hágalo. Eso también tienen un sentido. "Si entramos por la izquierda, haremos el recorrido en sentido contrario a las agujas del reloj. Y este es nuestro sentido natural de giro. Está comprobado que si nos abandonan en medio del desierto, en el 95% de los casos, giraríamos en esta dirección, porque tenemos la pierna derecha más larga que la izquierda". Increíble.

Sigamos con las estanterías."Los productos en los que nos tenemos que fijar están a la altura de los ojos", explica Sara. Y los que más necesitamos, como la leche o el pan, al final. De esta forma, haremos más recorrido, y por el camino, seguro que algo cae en el carrito.

De nuevo el carro.¿Por qué va tan lento?"A veces nos da la sensación de que estamos haciendo una verdadera sesión de musculación", nos explica, "pero es que las ruedas están deliberadamente atascadas para que no vayamos muy rápido por los pasillos. Si vamos lento, terminaremos fijándonos más en lo que está en los estantes. Y si vemos algo, se nos puede encender la bombilla".Manifestaciones contra el cambio de sabor de Coca-Cola

Toda la vida yendo a la compra, y ni nos habíamos dado cuenta de que estabamos siendo 'perversamente' manipulados. La cosa no ha acabado. Llegamos a las cajas. Nos ponemos a la cola, nos toca esperar, qué aburrimiento. Cerquita vemos unas chocolatinas, piruletas, caramelos... "Son los productos de impulso, que se colocan cerca de las cajas. Y terminamos picando. Más aún si vamos con niños. Se colocan justo a su altura, en estanterías bajas, para que puedan agarrarlos. Y después, a ver quién se los quita de las manos".

Nos sentimos como ratoncitos de laboratorio. Las empresas despliegan sus mejores estrategias de mercadotecnia para conquistarnos. Nada es fortuito. Todo está pensado al milímetro y desde luego, los responsables de márketing y mercado no dan puntada sin hilo. Los estudios sociológicos ponen al descubierto todos nuestros hábitos de consumo y revelan que los comportamientos se repiten más de lo que pensamos.

Somos animales de costumbres. De hecho, aunque presumimos de que nos gusta innovar, si nos cambian el sabor de siempre de uno de nuestros productos de cabecera, nos llevamos las manos a la cabeza. Las marcas, aunque no lo parezca, también cometen errores.

"Uno de los más sonados lo protagonizó Coca-Cola en el año 85. Era la bebida más vendida del mundo, pero estaba intranquila porque Pepsi le estaba pisando los talones. Y decidieron innovar. ¿Cómo? Cambiando su sabor de siempre por otro nuevo, que en teoría era más dulzón. De un día para otro, retiraron toda la Coca-Cola original y la bautizaron como New Coke. Los consumidores se quejaron de forma masiva, incluso hubo manifestaciones para pedir una vuelta al sabor original. 'The New York Times' llegó a publicar que aquello era como si se cambiase la bandera del país. Y claro, no les quedó otro remedio que rectificar".

Enmendar el error les llevó 79 días y muchas pérdidas económicas. "Pero cuando se volvió al sabor original, la gente la siguió consumiendo como antes". Algo parecido está pasando ahora con el nuevo sabor de las galletas Príncipe. Un error como este es soportable en una marca muy consolidada. Pero en otras..."Sí puede hacerlas temblar un poquito", dice la autora.

Seguimos con ella nuestro recorrido de la compra, y pasamos por delante de un tienda con el volumen del hilo musical a tope. Casi parece una discoteca. "Esto también está pensado", continúa. "Provoca que los jóvenes se sientan muy a gusto, pero también que la gente mayor no entre. Parece cruel, pero así no ocupa espacio dentro si no va a comprar. Y los jóvenes no ven a adultos que podrían ser sus padres"."Un olor puede hacer que el tiempo pase más rápido"

Evidentemente, nuestros sentidos tienen una influencia determinante en las estrategias comerciales. Pero no se crean que es la vista lo que más cuenta. Está comprobado que el olfato es lo que más nos influye. Recordamos el 2% de lo que escuchamos, el 5% de lo que vemos..., y el 35% de lo que olemos."El olor deja huella", dice Villegas. Cuántas veces recordamos a una persona sólo por el olor para el resto de nuestra vida.¿Pero sabía usted que los olores hacen que el tiempo pase más rápido o más lento?

"Así es. Y sobre esto se realizó un estudio muy curioso en una oficina de Correos. La gente se quejaba de que había unas colas tremendas y salían muy enfadados. No sabían que hacer. Entonces, decidieron perfumar la oficina con olor a mar. Ese olor nos lleva inmediatamente de vacaciones. Después, preguntaron a los que salían de la oficina perfumada. Y resulta que la gente estaba mucho más contenta, y sin la sensación de haber esperado tanto".

Olores como el del café aceleran el paso de las horas. Otros, como el del talco, lo retrasan. Así que para una reunión en la oficina, mejor que opte por el primero.

Por cierto, ¿el olor a nuevo también existe? Esperamos la respuesta. "Claro que sí. Quién no se ha montado en un coche y ha dicho, 'cómo huele a nuevo'. Eso se usa también en el mercado de segunda mano. Si no podemos tener un coche de estreno, por lo menos que no lo parezca".

Parece una obviedad, pero, ¿qué pasa con los colores? Nos cuentan cosas sin decirnos nada, y se utilizan sobre todo en los logotipos, esas señales que van alojando a las marcas en el archivo de nuestra memoria. "Por ejemplo, el verde vende una sensación de naturaleza o cuidado natural. Así lo entendió McDonalds, que cambió su tradicional letra amarilla sobre fondo rojo, por uno verde cuando quiso dar imagen de comida rápida, pero saludable".

El rojo, por ejemplo, es el color de la pasión, de los sentimientos y se introduce en aquellos logos que buscan este tipo de emoción. El negro, que es históricamente el color de la elegancia y la sofisticación, se usa para productos exclusivos o 'gourmet'.

Y en cuanto a las palabras... nuestro diccionario se retrotrae hasta la Prehistoria y nos siguen impactando las mismas cosas que a nuestros antepasados de las cuevas. "El sexo ha vendido siempre y sigue vendiendo. Casi la mitad de los anuncios en hora punta incluyen actitudes sexuales y cuerpos con poca ropa. Y eso provoca que te fijes mucho más, y sobre todo que lo recuerdes mucho. ¿A que te acuerdas del anuncio de Busco a Jacks? Seguramente si esa chica no se hubiese desabrochado la cremallera no lo recordaríamos", nos cuenta.

Con el sexo, también los productos light, los 0'0... Ganan la partida. Llegan al corazón de nuestras preocupaciones e intereses, de nuestro afán por cuidarnos."Una marca debe comunicar beneficios emocionales"

Casi desespera saber que resulta prácticamente imposible no caer víctimas de las estrategias empresariales. Aunque la velocidad con la que somos bombardeamos diariamente con miles de mensajes a través de las redes sociales, de la televisión, de los carteles publicitarios... obliga también a las empresas a afinar sus técnicas para destacar.

"Cada vez estamos más saturados de información y cada vez hay que ser más innovador y creativo para impactar. No se trata de hacer un engaño, sino de mostrar tu mejor cara, aquí pasa lo mismo. Si intentan ligar contigo cien personas, destacará el que te dice la cosa más relevante para tí".

Por eso, para la autora, la base para construir una buena imagen de marca es que se comuniquen "los beneficios emocionales". Volviendo a Coca-Cola, por su publicidad nadie sabría si es la más refrescante o la que mejor quita la sed, pero sí la que nos dará más felicidad si la consumimos.Con ello, las empresas deben estar siempre atentas a las necesidades y gustos de sus clientes. Se dice que Zara es una de las que mejor sabe escuchar a la gente de la calle, y que sus dependientas se convierten en auténticas analistas de mercado. Si en una semana entran cien personas pidiendo faldas a la rodilla, a la semana siguiente, tendremos varios modelos en la tienda.

A punto de terminar nuestra jornada de compras, hacemos una última parada delante de un escaparate. Los maniquíes se visten ya de verano. "Puede que nos estén espiando", dice Villegas. ¿Cómo? "Cada vez hay más maniquíes espías o inteligentes.Tienen programas de reconocimiento facial muy parecidos a los que utiliza la Policía en los aeropuertos...Y así, cuando se monta un escaparate, se sabe si la gente lo mira mucho o poco, si entran, si tienen poder económico suficiente para comprar lo que hay dentro".

Por el momento, es una de las técnicas más avanzadas y no está muy extendida. Estos maniquíes, que llevan dentro una cámara de vídeo que registra datos de quienes se paran delante del escaparate para ayudar después a diseñar técnica de márketing, tienen un precio elevado. Unos 5.000 euros, que no todas las tiendas se pueden permitir. Pero tiempo al tiempo, llegarán seguro. Ni detenidos delante de un escaparate podremos estar tranquilos.