Las marcas blancas elevan su cuota de mercado... y su precio

Según el informe 'La marca de distribuidor en España' de la consultora SymphonyIRI, recogido por Europa Press, el diferencial de precios entre la marca blanca y la marca del fabricante es de un 35%, cinco puntos menos que el año pasado.

"La marca del distribuidor aumenta al crecer las enseñas que más la apoyan, pero ya no lo hace amparada en una ecuación de precio", sostiene el estudio, que apunta que los consumidores consideran ya a estas marcas "plenamente capaces de satisfacer necesidades tangibles y emocionales".

Así, el crecimiento de estos productos es "transversal" y abarca desde artículos de primera necesidad como harinas, con un crecimiento del 14%, hasta artículos "con beneficios emocionales", como perfumes (+27%), lo que, a juicio de la consultora, refleja una mayor receptividad del comprador a las marcas de la distribución.

Además, una categoría de gran tradición marquista como los refrescos de cola también ha visto cómo la marca blanca 'arañaba' un punto de cuota.

Por formatos, la penetración de la marca blanca se amplía del 49,8% al 52% en el supermercado grande (que incluye enseñas como Mercadona, Dia, Carrefour Market o Simply Market), mientras que decrece ligeramente en hipermercados y supermercados de menor tamaño.

La consultora parece descartar que España se pueda convertir en un país sin una presencia destacable de la marca del fabricante, entre otros factores porque al disminuir la cuota de las marcas líderes en cualquier enseña los márgenes podrían reducirse, "con la consiguiente amenaza al mantenimiento al servicio al comprador"."Brotes verdes"

En todo caso, aprecia "brotes verdes" en los datos de ventas de 2011. En el año móvil a octubre de 2011, el mercado crecía a un ritmo del 2%, con un incremento del 5% en las marcas del distribuidor y un ligero retroceso del 0,4% en las marcas líderes.

Según afirma, la situación era "más dramática" para los fabricantes en 2010, cuando los cinco mayores grupos de alimentación en España (Danone, Coca-Cola, Nestlé, Procter & Gamble y Unilever), que hacen un 15% del mercado, solo registraron crecimientos en algunas de sus divisiones. En 2011, la mitad de las divisiones tienen ya crecimientos.

Ante el avance de la marca del distribuidor, la estrategia de los fabricantes se ha centrado en defender las marcas, la diversidad y la opción a elegir. Por otro lado, han bajado los lanzamientos innovadores, dado que el número medio de nuevas referencias lanzadas al mercado anualmente es un 75% inferior en comparación a los años anteriores a la crisis.

"No es tarde para que los fabricantes puedan recuperar puntos de cuota", defiende SymphonyIRI, que propone que se adapten a las nuevas maneras de comprar de los consumidores y, sobre todo, retomen el camino de la innovación.