Las marcas fabricante crean once veces más valor que las blancas, según Esade

Madrid, 31 oct.- Las marcas de fabricante crean once veces más valor que las de distribuidor, según un estudio de Esade que afirma que la orientación del consumo hacia estas últimas desde 2008 ha provocado una destrucción neta de valor añadido bruto de 817 millones de euros, sin tener en cuenta las exportaciones.

El estudio, presentado hoy en Madrid, indica que las marcas de fabricante contribuyeron a la economía española con un valor añadido de 21.000 millones de euros en 2011, lo que supone un 2 % del Producto Interior Bruto (PIB); frente al 0,1 % que representa la contribución de las marcas blancas, con 1.800 millones de euros.

"El valor añadido que crean las marcas de fabricante es superior al de toda la industria química y similar al del conjunto de la industria agroalimentaria", ha señalado el director técnico de Esade Brand Institute, Joan Antoni Seijo.

En su conjunto, las marcas de fabricante representaron en 2011 un 6,8 % del PIB español, con unas ventas de 72.247 millones de euros, solo un 2 % menos que en 2008, una cifra que se mantiene gracias al impulso de las exportaciones, que compensan la caída del consumo nacional de estas marcas en favor de las del distribuidor.

De ese porcentaje, el 3,9 % corresponde al sector de alimentación y bebidas (frente al 3,6 % de 2008); un 1,1 % a droguería y perfumería (igual que en 2008); un 1,7 % al canal Horeca (un 2 % en 2008), y un 0,1 % a sector bebé -se mantiene respecto a 2008-.

Con estos datos, el estudio determina que el crecimiento de las marcas de distribuidor merma la capacidad de generar valor del país, con efectos en el empleo, la recaudación de impuestos y la inversión en I+D+i, a pesar de que en los últimos tres años las marcas de fabricante compensen la caída de la demanda nacional en los mercados exteriores.

Según Esade, la creación, desde 2008, de 43.000 empleos por las marcas de distribuidor, no compensa la destrucción de 129.000 puestos de trabajo en las marcas de fabricante, lo que arroja un saldo negativo de 86.000 personas más en el paro que en 2008.

Sin embargo, en términos porcentuales, las marcas fabricantes acaparan todavía el 5,5 % del total de empleo en España, mientras que las marcas blancas un 1,7 %.

Desde Esade también han apuntado que Hacienda ha recaudado 1.600 millones de euros menos del sector de gran consumo, entre 2008 y 2011, ya que el crecimiento en ventas de las marcas blancas tiene un impacto claro en los impuestos directos sobre el consumo, porque tienen menos valor.

"Las marcas de fabricante pagaron en 2011 un 5,3 % más de impuestos que las de distribuidor, un total de 9.619 millones", ha aclarado Seijo.

La pérdida de valor añadido por el trasvase de consumo de marcas de fabricante a las de distribuidor ha perjudicado también a la inversión del sector de gran consumo en I+D+i, con una caída del 20 % de esta partida entre 2008 y 2010, con 119 millones menos.

El director de ESADE Brand Institute, Josep María Oroval, ha precisado que el aumento de los ingresos de las marcas blancas no se orienta hacia a I+D+i, ya que en España la distribución tiende a "copiar" las innovaciones de las de fabricante, "al contrario de lo que sucede en otros países europeos".

Oroval ha detallado también que en España las cinco principales cadenas de distribución acaparan cerca del 80 % del gran consumo, lo que les otorga fuerza para imponer sus marcas propias en los lineales.

"La penetración de las marcas blancas en España alcanza el 42 % de cuota de mercado, un porcentaje que va en ascenso y que ya ha superado a países con gran tradición de marca distribuidor, como Alemania y Reino Unido", ha subrayado.

La publicidad también se ha visto afectada por la caída de las ventas en las marcas de fabricante, que han disminuido su inversión publicitaria en un 18 % respecto a 2008, lo que ha provocado que se pierdan 9.500 puestos de trabajo en la industria publicitaria.

Aun así, las marcas de fabricante destinaron un 4,3 % de sus ingresos a publicidad en 2011, frente al 0,9 % de las marcas blancas.