Las marcas llegan a la producción televisiva como actores con derecho propio

Marta Garde.

Cannes (Francia), 9 abr.- La incursión de las marcas comerciales en la creación de contenidos audiovisuales las ha convertido en un nuevo actor del mercado televisivo que, según coinciden los expertos del MIP TV de Cannes, ha llegado para quedarse.

"Las marcas forman parte ahora del actual ecosistema ampliado de la televisión. Las marcas y las agencias buscan audiencias en más de una manera, y una de ellas es crear contenido", explica a Efe Laurine Garaude, directora de televisión de la organización que gestiona la feria, Reed MIDEM.

Su acercamiento a través del patrocinio de programas o series, o su implicación total creando espectáculos que se ajusten a los gustos de sus audiencias, puede verse como un intrusismo en el sector o como una manera más de conseguir financiación.

La clave en el entendimiento entre las productoras y las compañías que lo financian, según la directora de programación de la británica MEC Global, Chantal Rickards, reside en ser "increíblemente colaborativo", porque a las marcas, "acostumbradas a hacer anuncios, les resulta difícil perder parte del control".

El programa estadounidense "Fix this kitchen", detrás del cual estaba Ikea con el objetivo de mejorar la percepción de sus productos, o la versión australiana de "Master Chef", que llegó a incrementar entre un 55 y un 1400 % las ventas del supermercado Coles, son ejemplos de que un producto bien hecho beneficia a todos.

Aunque la percepción del público respecto a este tipo de publicidad depende de la sensibilidad cultural de cada país, en el sector se defiende que el hecho de que una marca esté detrás de un programa no debería desacreditar el entretenimiento, porque uno de los objetivos principales sigue siendo enganchar a la gente.

"Si no funciona para la audiencia, no lo hace para el canal ni la empresa", añadió Rickards en uno de los paneles, en los que se dejó constancia de que el mercado audiovisual y el de la publicidad están entrando en un terreno nuevo, en el que el entendimiento mutuo es clave.

Para el presidente de la española Globomedia, Daniel Écija, esos nuevos actores son "bienvenidos", porque en el fondo todos están tratando de "comunicar y de jugar y trabajar con las emociones", y de sobrevivir en la industria.

"Cada vez entendemos más que tenemos que empezar a contar con las marcas. Hay una nueva forma de publicidad y estar dentro de los contenidos es una forma de hacerlo. Nuestra vocación es la de contar, entretener, llenar patio de butacas, y en eso todos son bienvenidos, porque queremos seguir viviendo de esto", explicó a Efe.

Para el jefe de la oficina comercial de Red Bull Media House, Alexandre Koppel, "el deseo de la audiencia por contenido relevante y por marcas auténticas nunca ha sido mayor", lo que bien gestionado da lugar a buenas oportunidades de negocio.

Lo importante, según se añadió en otra de las conferencias, es contar con una estrategia de contenidos bien desarrollada, en un momento en el que las redes sociales y todo tipo de plataformas obligan a las empresas a estar presentes mucho más a menudo, y de manera más diversificada.

Aunque la inversión en este tipo de proyectos no siempre está justificada, se busca, a juicio de Abigail Marks, directora de estrategia y de operaciones de OgilvyEntertainment, "crear contenido que conecte con el consumidor en su estado más receptivo".

Y una vez que las empresas apuestan por este tipo de posicionamiento, los expertos advierten de que aunque "el contenido es el rey, la distribución es la reina", porque sin un canal apropiado de transmisión la estrategia pierde sentido.

No ha faltado en Cannes gente que ha cuestionado que una vez que el público se ha desecho de los anuncios en ciertos canales las marcas aparezcan con esta publicidad mejor o peor encubierta, ni quienes intentan calmar los ánimos habiendo asumido que su llegada es algo natural que se sirve de las actuales posibilidades.

"Para nosotros -concluye el presidente director general de Shine 360, Ben Liebmann- es una manera de probar cosas y de producir nuevo contenido. Uno de los desafíos del sector de la producción y del mundo de la publicidad es encontrarse en el punto medio. Estamos entrando en un nuevo espacio, pero lo lograremos".