El reto: saber lo que quiere antes de que lo pida

Llega el reto del 'efecto WOW': el cliente del futuro deberá ser no solo fiel sino fan

Las marcas manejarán métricas como índice de empatía, índice de FANScinación... ante un cliente que lo sabrá todo y lo querrá todo al instante.

Cliente del futuro

 Nerea de Bilbao

El anuncio más viral del 2016 fue 'Deliciosa calma de Campofrío'. ¿Por qué? Porque no vendía solo un producto, sino la experiencia compartida de los sinsabores de 15 millones de mujeres, sus anhelos y frustraciones. Vender solo el producto ya no funciona.

Crear marca. Es lo que ha hecho Lego con su Lego Dital Box, Ikea con su catalogue app, o Converse al comprobar vía IOS cómo te sientan unas zapatillas o Bruger Visualizer en la que puedes ver cómo queda tu casa pintada antes de empezar. Es el 'efecto WOW', la capacidad de generar emociones a la hora de vender un producto. El cliente del futuro exigirá experiencias distintas según el momento de compra: “No será el mismo cuando viaje con su empresa que cuando lo haga con su familia”. El precio no será el factor predominante en su decisión final, lo serán más las emociones. Las marcas manejarán métricas como índice de empatía, índice de FANScinación...

Un 66% de expertos ya ve clave la medición de las emociones para la toma de decisiones. El objetivo ya no es tanto fidelizar clientes como lograr que sean fans de la marca. El nuevo cliente se esconde bajo las siglas RTB (Research, Testing and Buying). Busca, compara y compra. Según datos de Nielsen, el 70% se fía ya de los usuarios de internet. Incluso está dispuesto a invertir parte de su tiempo en conocer la marca que compra. El 84% desea obtener respuestas de inmediato, el 91% que la empresa tenga opción 'online', y el 74% no querrá perder el tiempo.

Escuchar aquello que el cliente desea, personalizar las ofertas a sus necesidades expresas y automatizar los procesos que no aportan valor en la relación con el cliente, generando experiencias más placenteras y a medida es el objetivos ahora de las agencias de marketing, según un estudio elaborado al respecto por PWC.

Sebas Escudero, director y fundador de Indi Marketers, agencia de marketing moderno especializada en definición de estrategias y generación de demanda, tiene claro que estamos ante un cliente hiperinformado, rodeado de contenidos de calidad al que hay que atrapar en el viaje hacia la compra donde el primer punto es despertar su interés, y tras esto seguir creando contenido cuando está valorando y comparando opciones hasta la decisión final".

El objetivo es demostrar al cliente que sabes lo que necesita antes de que él lo sepa, saber cómo va a interactuar y comportarse antes de que lo haga. "Para esto no vale solo una persona de marketing, se necesita SEO, analistas de datos, expertos en contenido, analistas web... solo Scott Brinker, un referente, tiene un mapa con más de 5.000 herramientas de marketing hoy. Hay que vender sin vender".

Es lo que opinan en Bolsalea, que incluye imparte talleres entre los clientes para que compartan su marca. "Nosotros pensamos que los consumidores del futuro vivirán conectados las 24 horas del día, por eso será fundamental escucharles, para entender cómo piensan, cómo viven y, sobre todo, cómo compran. De esta forma podremos adaptarnos a este cliente futuro y dar con una respuesta personalizada para cada caso", confirma Marina, su fundadora. "Hace tiempo, por ejemplo, apostamos por WhatsApp para mejorar nuestra atención al cliente. Además, también apostamos por el servicio de chat online y videollamada. Por ejemplo cuando un cliente tiene duda en si comprar un tipo de bolsa u otra, a través de videoconferencia le mostramos los diferentes modelos que pueden adquirir".

En la actualidad, más del 90% de los niños españoles de entre 10 y 15 años usa Internet, dibujando a una generación intensiva en el consumo de tecnologías, según un estudio de Injuve. Su característica es la hiperestimulación cognitiva. Lograr su atención en un solo impacto es el reto.

"Al cliente se le bombardea constantemente con mensajes que buscan poco más que vender. Si queremos conquistarle, más que vender, lograremos algo más que un cliente: un cliente fiel. La personalización es fundamental en este sentido, y también la escucha activa. Por eso las tiendas de barrio sobreviven, y el comercio de proximidad tiene tanto éxito, porque tratan a sus consumidores como personas, no como números de pedido", señalan desde la experiencia en Bolsalea.

La conclusión de las pymes de hoy desde la experiencia es que se enfrentan a un consumidor hiperconectado, que vive en la nube y apenas se baja de lo digital, y por otro, al que huye de esto y busca más una experiencia humana en el retail físico. Lo que sí se dará en ambos casos es una “profesionalización” del consumidor, en el sentido de que dispondrá de toda la información posible a su alcance, de reviews online, pruebas de producto y lo que haga falta, para decidir sus compras. El cliente del futuro se las sabrá todas, y los retailers "debemos aprender de ellos para mejorar nuestro servicio y experiencia".

En el año 2001 en una planta de fabricación de Mercedes se hicieron 400.000 coches de clase E: solo dos de ellos eran iguales. Apple utiliza lo que es un cambio de versión como una novedad cuando lo que consigue es solucionar problemas de diseño del producto.

El experto Steven van Belleghem da unas pautas a los profesionales del marketing para ponerse a trabajar y poder conectar con el cliente. Según sus estimaciones, los consumidores del futuro buscarán la calidad extrema en la relación empresa-cliente. El trabajo será resolver los problemas casi antes de que se produzcan, un trato igualitario para todos los clientes y pedirles la opinión antes de lanzar un nuevo producto o campaña. En resumen, hacer felices a los clientes por encima de todo.

El departamento de marketing debe aprender a vender sin vender, porque a los consumidores del futuro no les gustará pensar que están siendo atraídos por alguna magia extraña. Mandarán las imágenes y los vídeos, el uso de la voz y pagar de la forma más sencilla posible, vía móvil, por ahora. Y un último dato para el futuro. Los últimos informes señalan que vamos hacia un mundo de gente que vive sola. La cantidad de hogares solitarios tendrá, según la progresión actual, el aumento más rápido de todos los tipos de hogares, cercano al 65% en los próximos 25 años. Y sí, querrán más que nadie sentir el 'efecto WOW'.

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