Los diarios pierden publicidad, pero no lectores

Francisco Tomás

Madrid, 3 mar.- La caída a la mitad de la publicidad en los diarios españoles registrada en los últimos años no obedece al descenso en el número de lectores, sino a explicaciones diversas de las cuales solo una concita unanimidad entre los expertos, las dudas sobre el rol que desempeñará en el futuro la prensa en papel.

El Infoadex 2012, el informe de referencia en el sector, apunta un descenso en la facturación de los diarios desde 2006 que ronda el 50% mientras que, según el Libro Blanco de la Prensa 2012, la venta bruta de publicidad de los diarios impresos, en 2010, fue casi la mitad de la registrada diez años antes.

Estos datos no encajan con el número de lectores, aquellos a los que quieren llegar los anuncios, un dato que se mantuvo estable en los últimos diez años: 12.597.000 en 2000 frente a 13.386.000 en 2010, siempre según el Libro Blanco de la Asociación de Editores de Diarios Españoles.

Son datos, en todo caso, sujetos a controversia, porque César Recalde, Consejero Delegado de la central de medios "Media By Design", destaca que "no es cierto que la inversión publicitaria en prensa haya decrecido en la última década. En el año 2007 registró su mayor pico histórico, alcanzando casi los 1.900 millones de euros".

Eso sí, "con la crisis, la inversión en publicidad ha caído en todos los medios, aunque de manera más señalada en diarios", reconoce.

Rafael Martín, director de Marketing del diario gratuito "20 Minutos", señala por su lado que "se está produciendo una pérdida de credibilidad del medio prensa, como soporte publicitario, que es injustificada. Más aún si tenemos en cuenta que determinados estudios demuestran que el papel aporta mayor recuerdo por anuncio que otros medios, es decir, más retorno de la inversión".

César Vacchiano, Presidente de Grupo Consultores, especializado en informes sobre la industria de la comunicación para agencias, anunciantes y medios, explica que "la prensa no ha perdido eficacia como soporte publicitario".

"Sin embargo", añade, "en una recesión como la que vivimos, la prensa es el soporte que más padece la caída de la publicidad, algo que puede explicarse, al menos en parte, porque sus anunciantes más típicos, los de sectores como automoción, inmobiliaria o finanzas, son los que más han caído en inversión".

Con este diagnóstico coincide también Carlos Rubio, Director General de la AEACP - Asociación Española de Agencias de la Comunicación Publicitaria-, quien cree que "hay que valorar la crisis en determinados sectores, unido a que los costes en el medio internet, en comparación con la prensa escrita, son más bajos".

Fuentes del sector apuntan que la inversión en internet es muy rentable para los intermediarios en ese negocio, las agencias de compra de medios que gestionan los anuncios de las marcas.

Cuando una central de medios compra espacio publicitario para sus clientes en internet puede obtener mucho mejores descuentos que en prensa, apuntan estas fuentes.

Recalde tiene otras explicaciones: "para los grandes anunciantes (que representan casi el 80 % de la inversión publicitaria), el medio principal de sus campañas es televisión", por lo que sus recortes de presupuesto se aplican más a otros medios.

Por tanto, y a pesar de que la penetración de los diarios no ha sufrido caída en la última década, los periódicos no pueden competir con la televisión.

Pero también es difícil pelear con internet, un medio mucho más versátil cuyo consumo crece "de manera salvaje", mientras "el tiempo de lectura de diarios permanece estable", señala también Recalde.

"Para algunos públicos (sobre todo los más jóvenes) la red es un medio imprescindible, mientras que la penetración de los diarios para los jóvenes está bastante por debajo del dato promedio", añade Recalde.

Javier Barón, uno de los directores del Infoadex, concluye que "la prensa, además de la crisis económica, sufre una redefinición de su papel en la comunicación social".

Una buena muestra de ello es que la edición en papel de los grandes diarios está perdiendo anuncios en favor de sus páginas web, añade.