Manuel Estrada recibirá el premio nacional de Diseño de 2017 en pocas fechas. En sus creaciones se mezclan las nociones de Arquitectura, carrera que dejó en el camino hacia el diseño, lecturas, filosofía y psicología. No es el único reconocimiento a su trayectoria de más de 30 años. Ahí están el Design Award 2014, los premios Laus, AEPD y un Diploma del Art Directors Club of Europe. Pese a todo, Estrada no cree que haya alcanzado el éxito. "Hasta que el diseño no se tome en serio como una herramienta tan importante para la economía como la investigación, como un valor industrial de primera magnitud", no estará satisfecho, y para eso reconoce que nos queda, y mucho.
Hablar con Estrada es hacerlo con una mezcla de filósofo, científico, artista y soñador que no se separa de uno de sus lápices durante toda la entrevista. Tímido, se siente seguro entre dibujos, con esos cuadernos de búsqueda entre sus manos. Esos mismos que han sido objeto de una exposición para entender su obra, porque la mejor manera de entrar en la mente de Estrada es a través de ellos. Y de sus creaciones, capaces de disparar las ventas de empresas como Carmencita. Estrada cree que hay una relación entre el PIB de los países ricos y el talento que destinan al diseño y la innovación. Siempre cita para ello a Gillo Dorfles, y su lema, el diseño es el arte de la sociedad industrial. Y anima a que en España, esos hombres como él, con su moleskine y su boli en la mano, sean tomados en serio.
Mientras, Estrada agacha la cabeza en las fotos, pero cuando mira escruta, interroga sin decir palabra, en busca de la esencia de la persona que tiene enfrente. Como si la fuera a pintar su logo. E impresiona. No en vano Milton Glaser decía que diseñar era avanzar en la niebla y John Berger que el dibujo es una herramienta para descubrir lo que pensamos.
¿Puede un diseñó disparar las ventas de una compañía, ponerla en el mapa?
Emilio Botín cambió la llama verde de su compañía por un logo rojo. Teniendo en cuenta que el 70% de las entidades corporativas apuestan por el azul sin llegar al verde era un riesgo. Pero Botín apostó por el diseño. Dice un refrán de este sector que si no lo puedes hacer bonito hazlo rojo. No sé si él lo sabía, pero en su caso arriesgó, se hizo notar, fue agresivo. Dejó claro y logró plasmar que el banco tomaba un nuevo rumbo con el diseño. Y además, ordenó que las corbatas fueran rojas, para que nadie lo olvidara. Luego en la F1 también apostó por este color, tuvo una visión de la identidad como algo global asociado a su marca. En cuanto a Apple, el logo lo supervisó el mismo Steve Jobs, parecía hippie, para niños, decían. Pero al final ahí está esa manzana mordida. Para Jobs el diseño era vital. Y mira Apple y su cotización en bolsa. En Holanda hay un diseñador por cada 42 habitantes.
¿Es más difícil hacer un logo o un cambio de imagen corporativa para una compañía del Ibex?
Sí, cuanto más grande es el cliente, más volumen de negocio, más complicado. Porque hay que entrevistarse con directores generales, con equipos de la compañía, saber su rumbo, sus datos... (para dar fe de ello enseña el trabajo que conllevó cambiar la imagen de una de estas compañías, varios documentos de trabajo de cientos de páginas, análisis de la empresa, proyectos, nueve opciones... un trabajo exhaustivo). Hay sectores de los que he aprendido mucho de los que no sabía nada. Y además, en estos casos, hay líneas rojas. Pero a mí me emocionan los problemas complicados.
¿Cuál es el mejor logo que se ha creado?
Cuando el CEO de IBM presentó, en los años cincuenta el espléndido logo diseñado por Paul Rand, que no han tocado 60 años después, dijo entonces: "Good design is good business". Un logo debe hacer simple lo complejo. En este se mostraba la inteligencia, la ingeniería y el trabajo. Un logo no es una simpleza, aunque sea simple. También es magnífico el de La Caixa que sintetizando un dibujo de Miró logra tener su sello, muestra una hoja de ruta y trata a los clientes con inteligencia.
Y usted, de los suyos, ¿está orgulloso de alguno en especial?
Guardo un gran recuerdo del de Ahorro Corporación, con dos animales con alas; la llamaron desde entonces monstruo financiero.
¿Usted sigue la evolución de las empresas para las que trabaja, analiza si sus diseños han afectado en su cuenta de resultados?
El diseño es una reflexión asociada al lápiz. La capacidad de resolver problemas de otros, y la trayectoria de las empresas las sigo porque es una prueba de la eficacia y utilidad del trabajo. El cliente analiza el impacto y si funciona vuelve a llamar.
¿Recuerda sus primeros trabajos?
Al principio se me hacía un mundo. Estaba en Galicia con la familia y ellos se iban a la playa y yo ahí llenando cuadernos. Ahora es más fácil. He aprendido que los primeros bocetos hay que guardarlos porque son los que mantienen el instinto, la intuición, la emoción, la frescura.
Y después de 30, Premio Nacional, sí, pero insatisfecho. No cree que el diseño tenga la relevancia social que merece.
La crisis se ha notado. Las empresas cuando tienen menos recursos prescinden del diseño. Me gustaría transmitir a las empresas y a la sociedad que gastar en diseño e innovación es dar un salto competitivo, una inversión que se convierte en una herramienta transformadora. El diseño no es solo algo estético o cultural.
En su caso también trabaja para pymes, para editoriales haciendo portadas de libros...
Sí, yo empecé haciendo carteles de cine con mi padre. En este mundo también se trabaja en proyectos pequeños y culturales, el diseño es una herramienta también social. Hay que saber lo que haces, por qué lo haces y para qué sirve. El diseño no es llamar la atención. Yo me leo los libros, intento entenderlos y luego plasmarlo en la portada. Porque un libro si está bien encuadernado e ilustrado, más valor tiene.
¿Qué le diría a un joven diseñador que quiera empezar y triunfar en este mundo?
Que es una carrera de fondo y que el talento es solo una herramienta. Como decía Picasso, el 90% es transpiración y el 10% inspiración. Yo soy autodidacta, es mejor que la inspiración te llegue trabajando.
No todo es un lápiz
En el Estudio Estrada Design conviven licenciados en Bellas Artes o en Diseño, en Ingeniería industrial, algún economista, con especialistas en Identidad Corporativa, o en producción, en señalización y en diseño editorial, así como en la gestión del propio Estudio. Un equipo al que se suman otros diseñadores o profesionales, cuando los proyectos lo necesitan, y que hoy trabaja no sólo en el área de la comunicación y el diseño editorial sino en proyectos de identidad corporativa, diseño de producto, web o el diseño de espacios.
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