El mercado publicitario español acaparó el pasado año 12.287,5 millones de euros, según datos del informe InfoAdex 2018, un 1,8% más que en el ejercicio anterior. A pesar de la irrupción de nuevos medios de comunicación, los medios convencionales atrajeron en el último ejercicio 5.355 de estos millones, un 2,3% más que en el ejercicio de 2016.
La tarta de la publicidad se reparte, cada vez más y sobre todo en la televisión, entre los dos grandes grupos audiovisuales: Mediaset y Atresmedia, confirmándose un claro duopolio del mercado. En el último año las dos grandes han conseguido casi 2.000 millones de euros en este ámbito: 969,67 millones en el caso de la italiana y 917,9 millones de euros en el caso de Atresmedia.
Desde el año 2009, los ingresos bajo este concepto rondan los cinco mil millones de euros para cada uno de los grupos, 5.786 en el caso de Atresmedia y 5.942 en el caso de Mediaset, según datos comunicados por las propias empresas a la CNMV. Los ingresos por publicidad comenzaron a coger fuelle a partir del año 2010. Fue entonces cuando TVE dejó de emitir publicidad obligada por un mandato de la Comisión Constitucional del Congreso sobre su financiación.
Los anuncios que se emitían en las dos freuencias que poseía por aquel entonces RTVE, La 1 y La 2, alcanzaban los 400.000 al año y su eliminación supuso la liberación de un mercado de casi 500 millones de euros en el año 2010 que irían a parar a las televisiones privadas, principalmente a los dos grandes grupos del sector, Mediaset y Atresmedia.
En 2009, Atresmedia, por aquel entonces Grupo Antena 3, obtuvo, según datos de la CNMV, casi 583,77 millones de euros de ingresos publicitarios. Por su parte, su gran competidora, Mediaset, alcanzó la cifra de 498,9 millones. Desde entonces sus ingresos en este campo no han hecho más que crecer, situándose a las puertas de los mil millones en ambos casos.
En cambio, los beneficios de ambas empresas han sufrido, sin embargo, grandes altos y bajos desde el inicio de la crisis. En 2009, tras la integración de LaSexta y Cuatro por los dos grandes grupos, los beneficios rondaban los 60 millones en el caso de Atresmedia y los 68 en el caso de Mediaset. Al año siguiente estas cifras aumentaron hasta los 109 y 113 millones respectivamente y desde ahí, con varios parones, crecieron hasta el umbral de los 150 millones en los que se encuentran actualmente según los resultados del ejercicio de 2017.
Esto no ha impedido el reparto de importantes dividendos con pay-outs que superaban el 100%, sobre todo en el caso de Mediaset. La empresa que dirige Paolo Vasile repartió beneficios con 'pay-outs' superiores al total de beneficios en los ejercicios de 2015 y 2016. Incluso, tras el ejercicio de 2010, momento clave en el tema publicitario, llegó a repartir un dividendo con un 'pay-out' del 199%. En cambio, su principal rival, Atresmedia, no suele alcanzar ese límite del 100% y en los dos últimos ejercicios se queda en el 81,89% y el 82,15% respectivamente.
El mercado se confirma entonces como un claro duopolio en el que ambas cadenas suman el 53,2% de la cuota de pantalla, según datos del informe de la consultora Barlovento, pero se llevan el 84,7% de la recaudación total por publicidad.
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