“Una tarde al salir de la escuela fui con mi madre a una tienda a comprar comida... La tienda en la que entramos era uno de aquellos ultramarinos de la época, con un mostrador alto, tan alto, que yo no veía a quien hablaba con mi madre, pero le escuché algo que, pese al tiempo transcurrido, jamás he olvidado: ‘Señora Josefa, lo siento mucho, pero ya no le puedo fiar más dinero’. Aquello me dejó destrozado. Yo tenía apenas doce años”.
El pequeño Amancio se hizo una promesa: aquello no le volvería pasar jamás a su madre. “A partir de ese día me iba a poner a trabajar para ganar dinero y ayudar en mi casa. Abandoné los estudios, dejé los libros y me coloqué de dependiente en una camisería”, relató Amancio Ortega a la periodista Covadonga O’Shea, que reunió sus conversaciones en su libro “Así es Amancio Ortega: el hombre que creó Zara” (La Esfera de los Libros, 2008).
Mientras trabajaba en la camisería, poco a poco fue naciendo en la cabeza de Ortega una idea fija que le obsesionaba: “¿Por qué no puedo inventar algo diferente a todo lo que hay en el mercado? Veía claro que quería llenar un vacío que existía en el mundo de la empresa textil. Tampoco sabría definir con claridad lo que me rondaba por la cabeza en aquellos años, pero decidí seguir aquel impulso y puse en marcha GOA [su primera empresa, cuyo nombre son sus iniciales al revés], con mi hermano Antonio. Abrimos una cuenta corriente con 2.500 pesetas; mi cuñada, que sabía de costura, y mi primera mujer, Rosalía, hacían las famosas batas boatiné, que entonces estaban tan de moda”.
Era 1963 y Ortega tenía 27 años. Desde el primer momento, Ortega aplicó una filosofía intuitiva basaba en un conocimiento primordial: “Lo importante es marcarse metas en la vida y poner toda tu alma en cumplirlas”. Junto con su hermano y su mujer, instaló un taller, habló con fabricantes catalanes, quienes les ofrecieron precios de mayorista para los tejidos, y Ortega empezó a vender batas, muchas más de las que esperaba. Trabajaba, como suele decir, “las 24 horas del día”: “Veía cada vez más claro lo que quería hacer y no paré hasta conseguir ponerlo en marcha, con otra mucha gente”. Con el tiempo, contrató diseñadores y empezó a fabricar ropa que vendía a distribuidores o a tiendas. Pero todavía no había perfeccionado la idea que tenía en mente.
Eso llegó en 1975: abrió su propia tienda, Zara, en La Coruña. Así tenía todos los eslabones de su cadena. La empresa ya tenía más de 500 trabajadores. Las tiendas fueron creciendo desde ese momento por toda España empleando el método de diseño, fabricación, distribución y venta que se le había ocurrido a Ortega. En 1990 ya tenía una en Nueva York y otra en Oporto, y abrió otra en París. Fue entonces cuando, gracias a un reportaje, Zara saltó a la fama y la gente conoció a fondo en qué se basaba su método.
La directora de la revista 'Telva', Covadonga O’Shea, lo explica así en la biografía del empresario: ella se había dado cuenta de que, desde hacía unos meses, por las calles se veían cada vez más las bolsas de la compra de Zara: “…Anodina, de un color negro, con letras de un tono arena más bien pardo, sin más logo que el nombre”. Cuando viajaba a Nueva York o a París, le llamaba mucho la atención que “mujeres siempre a la última, o estilistas de revistas internacionales de moda, la llevaban con la misma seguridad que hasta ese momento presumían de estar siempre al día de las últimas tendencias de Prada, Gucci o Dior”.
O’Shea empezó a preguntar quién o qué era Zara y se encontró con un montón de leyendas. Era una empresa española que se dedicaba a plagiar los diseños de temporadas de las grandes firmas; era una empresa que blanqueaba el dinero de la droga que entraba por Galicia; era una empresa de negocios oscuros y extraños secretos…
A estas leyendas contribuía el hecho de que su fundador, Amancio Ortega, era un hombre huraño que no salía por ningún lado: todo el mundo conocía a los Gucci, a los Benetton y a Armani. ¿Pero a Ortega? Solo se sabía que vivía en Galicia, pero claro, en España todo el mundo conocía a los diseñadores gallegos como Roberto Verino, Adolfo Domínguez, Antonio Pernas… ¿Pero a Ortega?
Para resolver esas incógnitas, O’Shea envió a una reportera de moda, Teresa Olazábal, para que visitara en abril de 1990 las instalaciones de esa empresa textil localizada en Arteixo, una villa de unos 25.000 habitantes en La Coruña, Galicia.
Cuando la periodista volvió de su visita a Arteixo estaba entusiasmada por lo que había descubierto. La periodista publicó un artículo titulado “Zaramanía” en abril de 1990, donde revelaba el método de Amancio Ortega para codearse con las grandes firmas.
Inmediatamente, a la revista llegaron cartas de todas partes. Y entonces, alguien avisó a la directora de que la llamaban de Milán. Era una persona de confianza de Giorgio Armani. El adorado diseñador quería saber cómo contactar con Ortega y conocer a fondo su secreto.
El secreto de Ortega era en el fondo un método de trabajo. Si se empezaba la cadena de atrás hacia adelante, lo primero en lo que se basaba Zara era en el precio: su moda era muy asequible. Bueno, en realidad eso lo hacía cualquiera. Pero, ¿y el diseño? Ahí empezaban las diferencias: en las tiendas de Zara se vendía ropa a la última moda. ¿Cómo era posible que estuviese a la última moda?
Era uno de los ingredientes esenciales de su fórmula: Amancio Ortega tenía a un grupo de “espías” que visitaba los lugares adonde iba la gente joven a ver y dejarse ver: discotecas de Nueva York, calles comerciales de París o Milán, terrazas de Madrid y Barcelona. Ortega tenía a decenas de personas pateando literalmente esas zonas calientes para detectar los pantalones, las blusas, los zapatos, los bolsos, los foulards… Todo lo que les parecía nuevo y que se estaba usando. Claro: podían haber ahorrado tiempo y esfuerzo yendo a las pasarelas de moda. Pero, ¿cuántos modelos estrafalarios de esas pasarelas acaban en los escaparates? ¿Y cuánto tardan en llegar ahí?
Los ojeadores de Ortega hacían lo que la empresa denomina “Test de mercado al público objetivo”. Es, probablemente, uno de los trabajos más divertidos del mundo junto con el de probar videojuegos. Se fijaban en las prendas, tomaban nota y, como espías textiles, volvían a su cuartel general para informar al alto mando. Por ejemplo: si se fijaban en pantalones de mujer informaban si eran rectos, o pitillo, ajustados o muy ajustados, sueltos, acampanados, anchos, de tiro alto, mallas, joggers, capri, shorts, color kaki… Entonces, el alto mando pasaba la información a los diseñadores que los cotejaban con las fotos que veían en las revistas internacionales de moda, y transformaban esas modas en modelos urgentes de Zara: bufandas, pantalones, blusas…
Siguiendo la cadena hacia atrás, se buscaban los tejidos, se entintaban, y se estampaban. Luego, venía el cosido. Un ejército invisible de miles de mujeres repartidas por las aldeas gallegas y agrupadas en cooperativas, recibían los patrones y cosían las prendas. Esas prendas se recogían e iban a un almacén donde se etiquetaban y se distribuían por las tiendas de Zara. Cronómetro en mano: el lapso desde detectar la moda en una terraza de París a poner ese pantalón en el escaparate de la tienda de los Campos Elíseos no podía tardar más de 15 días.
Así, el escaparate de las tiendas de Zara parecía el mismo de la película “El tiempo en sus manos”, donde el protagonista, subido a una máquina del tiempo, veía cómo un maniquí de la tienda de enfrente de su casa, cambiaba de moda cada cinco segundos.
Eso quería decir que Ortega, subido a su máquina del tiempo, estaba acelerando la moda hasta el punto de romper con las temporadas. ¿Invierno? ¿Verano? ¿Otoño? ¿Primavera? ¿Es que había que esperar tres meses para cambiar de modelito? ¿Por qué no ofrecerle una moda de usar y tirar? Era una moda de apetito: lo que hoy te gusta, mañana te aburre. Esa era la clave: “La renovación constante del stock, que cambia en un 40 por ciento todas las semanas y cada tres días llegan nuevas remesas de ropa a las tiendas. Esto supone que, mientras las demás firmas fabrican su colección de una vez para toda la temporada, Zara modifica continuamente sus productos conforme a lo que la gente va pidiendo”, dice Covadonga O’Shea en su libro. Ortega estaba cambiando las reglas del juego de la industria más antigua del mundo.
Por ejemplo, cuando empezó su carrera, el diseñador español Cristóbal Balenciaga se iba a París, asistía a los grandes pases de moda, hacía bocetos, compraba algunos modelos y luego remataba en San Sebastián sus diseños. Un lapso de meses entre el principio y el fin. Ortega en cambio lo hacía en un abrir y cerrar de ojos con su moda efímera.
Pero claro, para usar y tirar tu ropa tenía que ser barata, muy barata. Con eso lograba que Zara no fuera solo unas tiendas con ropa de última moda, sino que estuviera dirigida a todas las clases sociales. En realidad, Ortega había logrado lo que ni siquiera Marx: unir a las clases en una sola, la del cliente de Zara. Pijas o pobres, allí estaban todas revolviendo la ropa.
Para lograr esos precios tan bajos, Ortega aplicó la técnica del hipermercado: márgenes muy pequeños, volúmenes muy grandes. Lo hizo evitando intermediarios y comisionistas. Todo dentro del “estado Ortega”; nada fuera de él.
Lo de los márgenes pequeños era un insulto para la industria de alta gama donde los márgenes son amplios porque el cliente quiere pagar la marca: lucir un pañuelo de Hermès, o llevar gemelos de Gucci. Lo mismo que los grandes perfumes, cuando los compras demuestras tu poder (y pagas la publicidad). Ortega descolocó al sector porque imitaba su moda, y lo hacía a un precio que técnicamente parecía una pirueta circo: imposible. Además, no se gastaba un céntimo en publicidad.
De forma que, esa moda “sin remordimientos”, de usar y tirar empezó a crecer y multiplicarse. En 2002 Zara puso una pica en Milán, que era como vender pizzas españolas en Italia. Lo hizo en la avenida Vittorio Emmanuelle, antigua sede de la sala de proyecciones Astra, cuando el cine era lo más grande del mundo. Hoy tiene más de 400 tiendas en Italia, el imperio de la moda. Era como si Viriato plantara sus campamentos en medio de Roma, capital de los césares.
Sin despacho, trabajando en el tajo todos los días, Ortega fue extendiendo la red de tiendas por Galicia, por España y por el mundo. Reinvertía todos los beneficios y paseaba todos los días por la fabrica de Arteixo. En 1999, salió a Bolsa Inditex, la empresa que englobaba a todas las marcas de Ortega: Zara, Massimo Dutti, Stradivarius, Bershka, Oisho… Los periodistas vieron por primera vez la cara de Ortega en una foto tamaño dni impresa en la memoria. Así que… este es Amancio Ortega.
Hoy es la empresa con mayor valor en bolsa española: más de 90.000 millones de euros. Tiene más de 7.000 tiendas repartidas por el 90% de los países del mundo. Es la mayor empresa textil del mundo, por delante de la sueca H&M. Facturó 20.400 millones de euros y los beneficios netos fueron de 1.104 millones en 2020. Tiene 174.000 empleados, pero durante la pandemia, tuvo que prescindir de los empleados no fijos, y la cifra se redujo en 30.000 personas en todo el mundo.
Durante el confinamiento más duro, Ortega no se acogió a las ayudas del Estado para pagar los sueldos de sus empleados a través de un ERTE. Mantuvo los salarios a pesar de que las tiendas estaban cerradas, y los abonó con los fondos propios, tal y como anunció Pablo Isla, hoy presidente de la compañía (ha sido elegido varias veces el mejor consejero delegado del mundo). Además, puso toda la logística de la compañía al servicio del Estado para traer aviones cargados de material quirúrgico desde su puente aéreo con China. Y donó 25 millones de euros en material sanitario. En diciembre y en febrero los empleados de España le hicieron un homenaje.
Todo el mundo sabe hoy quién es Amancio Ortega, a pesar de que nunca ha dado entrevistas ni ruedas de prensa. Aparte del libro de O’Shea, están el de Xavier Blanco y Jesús Salgado (Amancio Ortega: de cero a Zara), el de David Martínez (Zara: visión y estrategia de Amancio Ortega), y el de Enrique Badía (Zara y sus hermanas). Por la prensa, los españoles saben que Ortega, según la lista 'Forbes', es la undécima fortuna del mundo. También saben que invierte en el sector inmobiliario, compra hoteles de lujo, tiene el 5% de Red Eléctrica, posee un yate y enfurece a la izquierda por donar equipos médicos a hospitales.
Y también saben que Amazon había puesto en marcha una serie sobre Ortega. El guion lo escribió la ex presidenta de la Academia de Cine y actriz, Ángeles González-Sinde, basado en el libro de O’Shea. Las localizaciones ya estaban escogidas. El actor, señalado (Javier Gutiérrez). Y un día se supo que la serie quedaba cancelada. Nunca hubo explicaciones pero se sospechó que el pavor de Ortega a ser popular influyó sobre Amazon de un modo extraño. El deseo de ser anónimo es tan enfermizo en Ortega, que el día en que conoció a la periodista Covadonga O’Shea, en 1990, esta se quiso hacerse una foto con él, y Ortega la detuvo: “¡Eso sí que no!”. La razón era muy simple. “Yo quiero que sólo me reconozcan por la calle mi familia, mis amigos y la gente que trabaja conmigo”.
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