Prefiere lo personal al servicio a domicilio

El modelo Trader Joe's que triunfa en el Nueva York del virus sin reparto al hogar

  • La cadena de supermercados se aleja del modelo de Amazon y Walmart y atiende en persona a los clientes con prioridades y seguridad máxima.
La cadena Trader Joe's potencia la venta personal durante la crisis del coronavirus
La cadena Trader Joe's potencia la venta personal durante la crisis del coronavirus
EP

Gloria trabaja desde hace seis semanas más allá del límite. No está en la primera línea de la batalla que se libra en los hospitales de Nueva York contra el coronavirus, epicentro de la pandemia. Pero su trabajo es esencial para los vecinos que optaron por no abandonar la ciudad de los rascacielos escapando de las medida de confinamiento. Trabaja en un supermercado Trader Joe's en el Upper West Side, el barrio burgués de Manhattan, a un bloque de Central Park. La cola para entrar puede durar casi dos horas y gira la manzana. Los que hacen fila bromean comparando la escena con Moscú en la era Sovietica.

La caja está abierta de ocho de la mañana a seis de la tarde. Los jubilados tienen acceso primero, para darles seguridad. No hay racionamiento de comida, pero sí se limita la densidad dentro del local. Gloria comenta que termina la jornada exhausta. Pero es el único ingreso que llega a casa. Su marido lleva más de un mes sin trabajo porque su patrón se vio forzado a cerrar el restaurante. Lograron aguantar una semana abiertos gracias a las entregas a domicilio. La fuga de residentes a la playa de los Hamptons o a las montañas se lo puso imposible.

La historia de Trader Joe's, como la de empleados como Gloria, es extraordinaria en un momento de incertidumbre excepcional que está poniendo de rodillas a toda la industria del comercio minorista y que tendrá enormes implicaciones en el futuro económico de Estados Unidos, por las quiebras que se avecinan.

La cadena de supermercados californiana sigue un modelo muy particular al planificar su negocio que le distingue de grandes rivales como Kroger, Target, Walmart y Whole Foods de Amazon. Y ahí está precisamente su fuerte. Matt Sloan, vicepresidente de la cadena a cargo de la división de márketing, explica que durante las últimas dos décadas decidieron invertir los recursos en sus empleados en lugar de construir una infraestructura que elimina la necesidad de tener en plantilla personas como Gloria.

Dicho de otra manera, se niegan a invertir en tecnologías que hacen que el proceso de compra se convierta en algo impersonal, como los sistemas de recogida en la tienda o la infraestructura de entregas a domicilio. Es justo ahí donde donde los dos últimos años se libra la pugna.

Joe Coulombe abrió la primera tienda de Trader Joe´s en Pasadena, en 1967. El empresario alemán Theo Albrecht la adquirió doce años después y la tuvo en propiedad hasta que falleció. La cadena, que se caracteriza por la temática surfera de la decoración de sus locales, opera bajo el paraguas de de ALDI North, y al final de pasado ejercicio contaba como medio millar de supermercados por todo Estados Unidos. ALDI también tiene sus propias tiendas.

La sociedad no cotiza. La imagen de la marca se fue consolidando gracias a la experiencia que tienen los clientes. La selección de productos que coloca en las estanterías se basa en las respuestas que reciben de ellos y se etiquetan de acuerdo con la etnicidad del mismo. Como su hermana ALDI, evita los intermediarios vendiendo artículos de su propia marca blanca y eso permite a su vez hacer un uso más eficiente del espacio.

Los precios son razonables, lo que le convierte en una alternativa frente a otras cadenas de supermercados en el barrio como Gristedes o D'Agostino. El negocio de los supermercados movió 675.000 millones de dólares en 2018, un 50% más que hace una década.

Los dumplings de pollo congelados y la carne de pavo picada se convirtieron en un producto de primera necesidad durante el confinamiento, como el papel higiénico o el desinfectante para las manos. Pero mientras otros supermercados tratan de ser Amazon ofreciendo servicios de recogida o de entrega a domicilio en respuesta a las normas de distanciamiento social, Trader Joe's lo evita y reconoce que muchos clientes se lo piden.

"Es algo que llevaría meses o años planificar, montar y aplicar", insiste el ejecutivo. La sección de preguntas y respuestas en su portal explica, por ejemplo, que sigue una filosofía de tienda de barrio en la que el cliente puede decir 'hola' mientras llena el carrito. Miller opina, además, que cuando las restricciones se levanten, Trader Joe's se recuperará más fuerte porque invirtieron durante este periodo de estancamiento económico en sus empleados.

"Es nuestro recurso más valioso", insiste. La cadena cree así que su gran punto diferenciador frente a la competencia es el toque personal. Y mientras sus rivales recortaron personal y los sustituyeron por cajeros de autopago, la firma optó por contratar a más empleados como Gloria.

Eso no evitó que la dirección fuera objeto de críticas por la falta de preparación ante el golpe del coronavirus. La compañía es, además, reacia a los intentos para crear un sindicato aprovechando la actual crisis, como se está viendo en otras cadenas. Miller responde a las críticas diciendo que sus empleados "seguirán trabajando y ayudando al cliente a elegir su próximo producto favorito" cuando se levante el confinamiento.

La filosofía de Trader Joe's, por tanto, es una lección para otras compañías de la industria que tratan de corregir el rumbo. Si quieres que un empleado como Gloria trate al cliente como si fuera un miembro de la comunidad, entonces debes tratarlo de la misma manera. Un empleado dispuesto a ayudar y con una actitud positiva mejora la experiencia de compra. Así solía ser

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