Nadie puede con el Habano

    • Ni la crisis económica ni las leyes antitabaco ni el bloqueo americano hacen mella en el puro cubano.
    • Ha encontrado en los países emergentes y en las mujeres la solución para seguir incrementando sus cifras.

Para cualquier turista occidental, Cuba es un país diferente, lleno de contrastes y sorpresas. La primera de ellas tiene lugar nada más bajarse del avión en el Aeropuerto Internacional José Martí de La Habana y comprobar cómo visitantes veteranos y cubanos se encienden sus cigarros en pleno aeropuerto.

Todos ellos hacen caso omiso a las llamativas señales que prohíben fumar en lugares públicos. ¿Quiere decir que el régimen cubano ha perdido fuerza y que sus leyes no son de obligado cumplimento? Nada de eso. En el resto de normas es difícil encontrar a algún valiente capaz de burlarlas.

Pero en el caso del tabaco, todo es diferente. Se trata del producto estrella de la isla caribeña, y el régimen de Fidel Castro hace la vista gorda ante los inmensos bancos de humo que se ven y huelen al atravesar las puertas de cualquier hotel o tienda de La Habana.

De su cultivo y elaboración viven más de 250.000 personas en la isla. Además, los trabajadores del sector gozan de una posición de privilegio con respecto a sus conciudadanos, disfrutando de sueldos de hasta 500 dólares frente a los poco más de 20 dólares de media en Cuba.

Lejos de lo que se presupone, y al contrario de lo que ha ocurrido con otros artículos de consumo, el habano (nombre con el que se conoce al cigarro o puro hecho a mano en Cuba) no ha sufrido los efectos de la crisis.

Muy al contrario, las cifras no hacen más que crecer, pasando de facturar 360 millones de euros en 2009 a más de 400 millones de euros dos años después. 'La venta de este tipo de artículos de lujo va al alza a pesar de la crisis económica en Europa y las limitaciones legales a los fumadores', explica Ana López, directora de márketing de Habanos SA, la empresa hispanocubana que ostenta el monopolio del tabaco en la isla.

Además de la buena marcha de los artículos premium, existen otros tres motivos que explican por qué el tornado de la crisis ha pasado de refilón por el imperio cubano del habano.

El primero es la capacidad que ha demostrado la empresa para exportar el cigarro cubano a nuevos mercados; el segundo, la continua apuesta por la calidad y el tercero, la innovación y el incesante lanzamiento de novedades.

En cuanto a la exportación, la tabaquera ha realizado un importante esfuerzo por incrementar la procedencia de los aficionados a los cigarros cubanos. Y lo ha conseguido.

De hecho, territorios sin tradición fumadora como los países de Oriente Medio, África y Asia (especialmente China) ya suponen el 27% de las ventas de Habanos SA.

Todo un logro para una firma que, tradicionalmente, centraba sus ventas casi en exclusiva en Europa y América (más del 75% en 2008). 'Esta evolución en la procedencia de los ingresos es el resultado de la aparición de una nueva clase de ricos en Asia, sobre todo en China, y Medio Oriente, amantes del lujo', explica Javier Terrés, vicepresidente de Desarrollo de la tabaquera hispanocubana.

Para ponérselo más fácil, e introducir con fuerza a los emergentes en el tabaco, especialmente a China, que ya supone el 8% de los ingresos, Habanos SA seguirá apostando por las Casas del Habano, unas franquicias de las que ya hay 140 en el mundo y que suponen un paraíso para el fumador.

En sus mostradores se pueden encontrar las 27 marcas que comercializa la empresa, algunas de ellas tan conocidas como Cohiba, Montecristo, Romeo y Julieta, Partagás, Hoyo de Monterrey o H. Upmann.

Esta diversificación territorial ha permitido a la tabaquera minimizar el impacto de la crisis de las economías occidentales. Así, la cifra total de ingresos ha seguido creciendo a pesar de que las ventas en Europa Occidental (el todavía principal mercado del habano cubano) han caído un 14% en los últimos tres años.

Los responsables de la empresa no achacan solo a la crisis este descenso y consideran que las restrictivas leyes antitabaco también están haciendo mucho daño a los humos cubanos.

Buena muestra de ello son las caídas de más del 10% que el tabaco ha sufrido en países con una importante tradición fumadora, como Alemania o Francia. FUMADORES FIELES. Mención especial merece el caso de España. Desde siempre, nuestro país ha sido el primer destino de los cigarros cubanos, suponiendo el 20% del total de los ingresos de la compañía.

Pero la entrada en vigor de la ley antitabaco, que reduce cada vez más los lugares donde degustar los puros, y las subidas fiscales, originaron que en 2011 las cifras procedentes de las ventas en España cayeran cerca del 20%. Por fortuna para la primera industria de Cuba, la tendencia ha cambiado en la primera mitad de 2012, con un incremento del 7% con respecto al año anterior.

'Esto quiere decir que, tras el desconcierto inicial, el buen aficionado español al Habano está encontrando el momento y el lugar donde poder disfrutar de una buena fumada, especialmente en las terrazas', añade Terrés. Así es.

A pesar de las dificultades legales, la fidelidad de los consumidores de tabaco es el activo más importante de la empresa tabaquera. Pero, cuidado, que el fumador de puros considere al Habano como un placer que va más allá de un simple producto premium también implica que se trata de un cliente muy exigente, que distingue con solo una calada si lo que fuma es excelente o simplemente bueno.

Conscientes de esta situación, la compañía se esfuerza porque el producto no pierda un ápice de su calidad. Para conseguirlo, todo el proceso de producción se realiza a mano, controlando además la distribución con acciones como la que obliga a que solo una empresa pueda exportar el producto en cada país.

'Es la única forma de protegerse de las imitaciones', añaden en Habanos SA. Gracias a este control absoluto, el tabaco cubano está considerado por los grandes expertos del sector como el mejor del mundo.

Un prestigio que origina que Cuba presente una cuota de mercado del 80% en cigarros premium y del 25% en el conjunto del sector de puros.

El mejor ejemplo para explicar el prestigio del habano se encuentra en los precios que los clientes están dispuestos a pagar por algunas marcas de puros. 'El Cohiba Benike, que incorpora el medio tiempo, las dos hojas superiores de la planta de tabaco que le dan un sabor especial, cuesta más de 30 euros la unidad.

Y una edición limitada que lanzamos se cotiza a cerca de 400 euros cada puro', explica Arnaldo Ovalles, director de la fabrica de El Laguito, donde se elabora la marca Cohiba, la más prestigiosa del porfolio habanero.

Y si de ediciones limitadas y novedades hablamos, la verdad es que Habanos SA ha demostrado que la innovación no está reñida con la tradición, sobre todo desde el año 2000, que es cuando la entonces española Altadis (hoy integrada en el gigante británico Imperial Tobacco) adquirió el 50% de la firma cubana.

Desde ese momento, la compañía se ha convertido en un ejemplo de I+D+i. Tanto es así que cada año Habanos SA suele presentar un buen número de novedades en febrero, fecha que coincide con la celebración anual del Festival del Habano.

Este año se lanzó Cohiba Pirámides, Romeo y Julieta Petit Churchills, y ediciones limitadas de Partagás, H. Upmann y Montecristo. Esta última conmemoró el 520 aniversario del descubrimiento del tabaco cubano por Cristóbal Colón.

Pero la novedad más curiosa de los últimos años tuvo lugar en 2011, cuando la marca Romeo y Julieta presentó un cigarro más pequeño ideal para las mujeres, que son el objeto de deseo de la empresa, además de los países emergentes, para seguir ampliando horizontes con sus prestigiosos humos. 'No hay cifras precisas sobre el mercado femenino, pero no es superior al 1% del total del fumador de puros del mercado', asegura Don Hedley, analista del sector.

A por las mujeres

La escasa importancia de mujeres fumadoras en el mundo ha provocado que Habanos se haya embarcado en el reto de conquistarlas a base de seguir apostando por la innovación. 'Mantendremos nuestro dinamismo en la presentación de novedades y seguiremos desarrollando la cultura del habano con las franquicias. Con todo ello captaremos a más público, entraremos en nuevos mercados y mantendremos las ventas en los mercados maduros', asegura Buenaventura Jiménez, copresidente de Habanos SA.

Pocos dudan de su éxito. Y más si se tiene en cuenta que lo conseguido hasta ahora se ha llevado a cabo sufriendo el bloqueo económico de Estados Unidos, el primer mercado del mundo, que desde 1962 no permite comercializar con Cuba.

¿Quiere decir esto que los americanos no fuman tabaco cubano? Nada de eso. Quizá la gente de la calle no pueda encontrarlo en los estancos, pero los artistas y los políticos están más que acostumbrados a disfrutar de los buenos humos de la isla.

¿Ejemplos? Bill Clinton, Arnold Schwarzenegger, Bruce Willis, Demi Moore, Madonna, Mel Gibson o James Belushi han sido fotografiados degustando puros cubanos. Obviamente ninguna de ellos acabará en Guantánamo por vulnerar el bloqueo y hacerse con los puros en el mercado negro.

Pero sus esfuerzos por adquirir este producto prohibido demuestra que el tabaco cubano puede lograr casi lo que se proponga. Eso sí, siempre y cuando siga apostando por la calidad y la innovación.Puedes leer más temas de Capital aquí.

Por Rafael Pascual (La Habana, Cuba) | Revista Capital
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