Desde que las empresas andan obsesionadas con la RSC, los consultores de comunicación se rompen la cabeza para crear campañas de Responsabilidad Social Corporativa para sus clientes.
Pueden ser los patrocinios de Iberdrola con la selección femenina de fútbol, campañas contra el maltrato de género de la Mutua, campañas de ayuda a los enfermos neuromusculares de Alimerka, o de moda ética de Via Célere y un montón más. Existe incluso un premio a la mejor campaña de comunicación de RSC creado por Observatorio de la Comunicación y la Acción de Responsabilidad Empresarial (Ocare). Se premia la comunicación "inteligente, creativa y poderosa" relacionada con la ética de los negocios.
Estas campañas aparecen en los medios, pero no todas alcanzan a todos los públicos porque son campañas muy costosas. Sin embargo, ha habido una que ha roto todos los esquemas: ha llegado a todos los públicos y no le ha costado un solo euro a la empresa.
Se trata de la campaña del partido político de izquierdas Unidas Podemos "contra" Amancio Ortega, fundador de Inditex. En redes sociales, en discursos, en la televisión y en todos los medios, los portavoces de Unidas Podemos han estado denunciando a Amancio Ortega. ¿Lo denuncian por no pagar sus impuestos? ¿Por no implantar la igualdad de género? ¿Por pagar mal? ¿Por hacer contratos basura? ¿Por contaminar?
Lo denuncian por donar a la Sanidad española decenas máquinas para detectar el cáncer. Para ponerlo más claro: las palabras de Pablo Iglesias, líder de Unidas Podemos, han sido: "Señor Amancio Ortega, tiene razón @isaserras (candidata de UP): una democracia digna no acepta limosnas de multimillonarios para dotar su sistema sanitario; les hace pagar los impuestos que les corresponden y respetar los derechos de sus trabajadores".
Al principio, la noticia de que Unidas Podemos arremetía contra estas donaciones parecía la típica fake news. "No puede ser", decía la gente. Era difícil de creer que un partido se opusiera a que alguien donara máquinas para tratar el cáncer.
Pero al conocerse la realidad, la reacción de miles de personas en los medios fue inmediata y contundente. Locutores de radio, economistas, artistas y periodistas atacaron a la formación de Pablo Iglesias por criticar una donación. Y fue en ese momento cuando empezó la campaña de RSC "gratis total" para Amancio Ortega: la gente recordó que Inditex aporta al estado el 2% de los impuestos de sociedades, y que en España tiene más de 40.000 puestos de trabajo.
Según David Martínez, periodista y autor de la más completa biografía sobre Amancio Ortega (Zara: visión y estrategia de Amancio Ortega, de editorial Conecta), la izquierda se equivoca con sus críticas: “Ortega hace las donaciones a través de su fundación; es legal, e Inditex paga impuesto sociedades en España, cuando él y su empresa podrían decidir trasladarse a Andorra o Bahamas”, añade.
Pero la cosa fue a más: el diario 'El Mundo' hizo un reportaje sobre las máquinas: se trata de aceleradores lineales de electrones que se fabrican en Estados Unidos y que algunos llegan a valer unos cuatro millones de euros. Es lo más avanzado del mundo.
Entre 2018 y 2022 hay comprometidos 361 millones de euros para inversiones educativas y sociales, según la página de la Fundación Amancio Ortega. En ese presupuesto está el equipamiento oncológico para el Sistema Público de Salud de España que causó el debate.
Pero en lugar de echarse hacia atrás, los portavoces de Unidas Podemos seguían defendiendo que los hospitales públicos debían vivir de los presupuestos del Estado (cosa que nadie duda), y que todo el mundo debería tener el mismo servicio en todas partes del país. El problema es que el dinero del Estado hay que repartirlo entre hospitales, colegios, bibliotecas, residencias de ancianos y muchas cosas más. No hay un 100% para todo en todos los momentos.
De modo que las donaciones suplen lo que el Estado no puede ofrecer en un momento determinado. La campaña de RSC a favor de Ortega incrementó su intensidad cuando empezaron a aparecer mujeres tratadas con los nuevos aparatos donados por Ortega. Inma Escriche, una paciente con cáncer, republicó en sus redes una foto que ya había publicado en 2017: se trataba de ella en la cama de un hospital sosteniendo una bolsa de compra de Zara. "La quimio de hoy es un homenaje a Amancio Ortega", dijo.
Escriche fue entrevistada en Espejo Público (Antena 3) donde reiteró su aprecio al gesto de Ortega. Y dijo en redes: "De nuevo voy a decirlo y con mayúsculas: GRACIAS FUNDACIÓN AMANCIO ORTEGA!!!!". La imagen de Escrache se viralizó en redes sociales así como una foto de Ortega en la que se leía: "Yo te apoyo y te agradezco: gracias Amancio Ortega".
Hasta la Asociación contra el Cáncer se movilizó a favor de Ortega en un comunicado que afirmaba que "ningún enfermo de cáncer rechazaría a Amancio Ortega". De modo que una campaña "contra" el empresario más rico del país se ha vuelto en una campaña de RSC a favor del Ortega sin que la empresa haya movido un dedo para contrarrestarla."“En otros países Ortega sería un modelo; aquí es la envidia gratuita de la extrema izquierda", afirma el periodista David Martínez.
Es difícil calcular el impacto positivo que esta inusitada campaña ha tenido sobre la reputación de Inditex y del propio Amancio Ortega. La campaña ha coincidido con el último informe Merco Empresas sobre marcas españolas más reputadas. La primera es Inditex. Si eso se refería a 2018, será muy fácil adivinar quién seguirá en el primer puesto en 2019. También es difícil cuantificar cuánto podrá dañar esta campaña la imagen de Unidas Podemos. Pero lo que nadie duda es que le han hecho a Amancio Ortega la mejor y más barata campaña de RSC de la historia.
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