La polarización de los consumidores revoluciona el sector del supermercado

La pandemia ha dejado un consumidor más polarizado que antes de la Covid-19, con un grupo de población que ha visto caer su presupuesto mientras otros mantienen o incluso aumentan su gasto, lo que está provocando cambios de calado en un sector históricamente estable y tradicional como el del supermercado. En cuestión de meses se han sucedido las fusiones y operaciones de concentración -inéditas en los últimos años-, la aparición de "start up" dedicadas al envío de la compra a domicilio en menos de diez minutos -un plazo impensable hasta hace poco-, el crecimiento exponencial de la venta por internet y la expansión de jóvenes cadenas según el modelo de descuento y los bajos precios.

Fuentes del sector reconocen que se viven momentos de agitación, ya que la compra de alimentación y bebidas ha ganado atractivo y son muchos los actores -fondos de inversión, empresas emergentes, tecnológicas, etc.- que se aproximan a esta actividad. De hecho, la propia patronal del sector de gran consumo (Aecoc) habla de niveles de dinamismo "sin precedentes", y destaca que han surgido "de la noche a la mañana nuevos actores, formatos y canales", con una peculiaridad: mientras algunos son especialmente innovadores, otros están centrados en recuperar estrategias que recuerdan al pasado.

Los datos que maneja la consultora Kantar apuntan a un consumidor "polarizado" en cuanto a su capacidad de gasto tras la pandemia del coronavirus, lo que da pie a que surjan "distintas propuestas y modelos de negocio" para adaptarse a cada escenario.

"Un 30% de los hogares ha visto cómo sus ingresos caían en más de un 25%, mientras que el porcentaje restante vive otra realidad. Si los supermercados solo se fijan en el precio para retener a sus clientes cometerían un error, porque no toda la población afronta igual esta situación", apuntaba esta semana en un foro organizado por Aecoc el director del área de distribución en Kantar, Bernardo Rodilla.

Futuristas

Entre los más vanguardistas destaca por ejemplo la apuesta de Ghop, una empresa emergente española que abrió su primera tienda de conveniencia "inteligente" en un centro comercial de Madrid: 15 metros cuadrados con 250 referencias sin personal, a la que se accede después de registrarse en su página web tras leer el código QR de la puerta. Una vez dentro, el cliente introduce en una especie de cajón los productos que desea, el sistema los lee y le exige abonar el importe con tarjeta.

Su fundador, Juan Miguel de Haro, admitía esta semana que su aspiración es sobre todo la de aliarse con otros operadores del sector, y no tanto abrir establecimientos por su cuenta; en su opinión, este modelo de negocio tiene ventajas como reducir costes o estar abierto 24 horas al día, una opción interesante en lugares de paso como gasolineras, estaciones o aeropuertos.

En esta misma liga "revolucionaria" juegan firmas recién aterrizadas al mercado español como Dija, Getir, Gorillas, que en apenas meses cuentan por decenas sus almacenes urbanos ("dark stores"), con cerca de 2.500 referencias, y las reparten en su radio de acción en un plazo inferior a diez minutos.

"El consumidor se acostumbró a comprar 'online' en la pandemia y es una tendencia imparable", aseguraba en el mismo encuentro uno de los responsables de Dija -adquirida recientemente por Gopuff- en España, Gonzalo Friend, quien subrayaba que se trata "de un canal totalmente nuevo" enfocado en esa compra pequeña que se hace en la tienda de la esquina. "La premisa es que tenemos que expandirnos muy rápido, han entrado muchos competidores en solo unos meses", admitía.

Hasta hace poco, en esta categoría apenas se encontraba Glovo, que además de esta línea de negocio -ya cuenta con 75 almacenes urbanos en el país y pretende llegar a los 100 poco después de final de año- también ha firmado acuerdos con grupos de distribución tradicionales (como DIA o Carrefour) para llevar la compra a casa.

Recuperación de antiguos modelos

En un contexto marcado por la digitalización y el auge del comercio electrónico como consecuencia de la Covid-19, han irrumpido a la vez modelos de negocio que parecían superados, situados en las antípodas de los más innovadores y centrados en los bajos precios y las promociones. Los expertos defienden que se trata precisamente de una respuesta a esa polarización del consumidor, que hace que haya huecos para otros formatos.

La mayoría son empresas que llevan operativas más de un lustro, pero cuyo crecimiento se ha acelerado al calor de la pandemia. Son los casos de Sqrups (centrado en chollos y productos con una fecha de consumo preferente que está cerca de expirar), Dealz (primeras marcas a 1 o 1,5 euros) o Primaprix (promete descuentos de entre el 20 y el 30%).

Con un estilo diferente, pero también efectivo, ha surgido la rusa Mere, que pretende expandirse en España con su modelo de tiendas espartanas. Otro actor al alza es Family Cash, que nació en la Comunidad Valenciana y que ahora, con 28 tiendas en 10 provincias, espera superar los 500 millones de facturación (+60%) y está dando mucho de qué hablar con su apuesta por tiendas grandes (entre 3.000 y 5.000 metros cuadrados), producto fresco y marcas de fabricante.

Su director general, Carlos Canet, reconocía esta semana que su seña de identidad es "ser más competitivos que el resto del mercado" en precio -lo cual ya le ha costado algunas críticas dentro del sector, ya que hay voces que le culpan de impulsar una espiral bajista-, a lo que suma una amplitud de surtido poco habitual.